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姚明的3亿美元“钱”景

2002-12-16 14:30 作者:李剑敏 2002年第48期
今年6月26日,姚明当选2002年NBA状元秀,在国家体育总局训练馆,中国男篮主教练王非曾意味深长地对记者说:“姚明的价值太大了。”当时,还少有人意识到姚明的商业价值。但随着燕京啤酒集团与休斯敦火箭队达成6年、每年100万美元的赞助合同,姚明签下4年、总额1780万美元的新秀合同,姚明的价值日益凸显

今年6月26日,姚明当选2002年NBA状元秀,在国家体育总局训练馆,中国男篮主教练王非曾意味深长地对记者说:“姚明的价值太大了。”当时,还少有人意识到姚明的商业价值。但随着燕京啤酒集团与休斯敦火箭队达成6年、每年100万美元的赞助合同,姚明签下4年、总额1780万美元的新秀合同,姚明的价值日益凸显

姚明“商业帝国”

对外贸易经济合作部研究院研究员马宇做过一个有趣的估算:新秀合同结束后,姚明很有可能成为NBA的顶级中锋,跻身NBA高薪球员之列,获得年薪接近2000万美元的大合同。正常情况下,姚明在NBA可以打到将近40岁,工资收入将在3亿美元左右(不包括商业赞助收入)。

3亿美元是什么概念?对照《福布斯》公布的2002年中国富豪排行榜,仅工资这一块,姚明至少可以进入前15位。如果算上商业赞助及未来的投资收入,排名还可以更靠前。这俨然就是一个姚明“商业帝国”。

马宇表示,与此前已登陆NBA的两名中国球员王治郅和巴特尔相比,姚明的经济效益更为突出。用专业术语来说,姚明到NBA打球,属于服务贸易的出口形式之一——“自然人流动”,与传统的货物贸易有很大不同。一般情况下,货物贸易中产品的价值事先都已确定,不会发生太大变化。服务贸易则不然,“东西是死的,人是活的”,出口对象的价值将视其个人的发展情况而增值或贬值。具体到姚明身上,是成为像“大鲨鱼”奥尼尔那样的顶级中锋,还是像“瘦竹竿”布拉德利那样的二流中锋,其价值表现将迥然不同。

姚明的经纪公司“姚之队”(TEAM YAO)的市场主管比尔·桑德斯说:“姚明身上埋藏了大把的全球性商机,我们最担心犯的错误就是急功近利。只要我们有足够的耐心,一切将水到渠成。”桑德斯认为,“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒,拥有令人垂涎欲滴的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前,中国的现代化进程正在加速,大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场,姚明是最好的敲门砖。”

“姚之队”制定了野心勃勃的五年计划,争取将姚明打造成泰格·伍兹级的商业体育明星。统计数字表明,2001年泰格·伍兹的商业赞助收入达6200万美元,乔丹也有3000万美元。

美好“钱”景就在眼前,但“姚之队”并不着急。章明基告诉记者,在芝大商学院教授弗伦岑的帮助下,他们将以一种更为“学院化”的渐进方式,来塑造姚明的“金身”。据悉,弗伦岑连同他的MBA学生,已经在5个中国城市的600位市民中进行了调查,探测公众对姚明的态度取向,以帮助姚明选择合适的赞助商。调查报告将作为考卷在12月提交,“姚之队”将据此决定采取什么样的市场营销策略、媒体曝光计划及公共关系对策。

章明基透露,姚明的第一笔比较大的赞助合同有望在12月签定。今后三年内,姚明将陆续与六家左右的赞助商签约。当然也可能更多,这要视姚明在NBA的表现而定。

也有专家认为,不排除姚明走“国内路线”,与国内大赞助商签约的可能。王治郅此前在达拉斯小牛队的队友、墨西哥球员纳杰拉,就选择了墨西哥赞助商签约,而且收益颇丰。

NBA全球化的第二次良机

NBA与中国篮球发生关系,始于1979年。当时的NBA华盛顿子弹队曾来华与中国国家队、八一队打了两场表演赛。1985~1986年NBA赛季开赛前,中国国家队又与NBA球队进行了一系列表演赛。1987年,第一场NBA比赛在中国电视上转播。1992年巴塞罗那奥运会,NBA首次派出了职业球员参赛,即中国球迷耳熟能详的“梦一队”,NBA也借此将影响扩大到了全球。

2002~2003年NBA新赛季共有66名外籍球员在NBA效力,占球员总数的20%,这些球员将成为NBA最好的全球“亲善大使”。姚明则将成为其中最大的招牌,NBA的全球扩张有了更加宽阔的平台。

部分专家认为,通过姚明,NBA将迎来全球化的第二次良机。章明基认为,如果姚明能成长为一名NBA球星,将对NBA全球扩张产生巨大影响。通过姚明在NBA打球,中国下一代人将更加喜欢篮球、喜欢NBA,随之他们就会购买NBA产品。姚明如果使中国人更靠近NBA,就为NBA制造了需求。NBA希望从美国式联赛转变为国际性联赛。

姚明当选状元秀后,NBA明显加快了进军中国的步伐。不久前,NBA在北京开了一家办事处,与12家中央、地方电视台签定了比赛转播合同(此前中国只有4家电视台转播NBA比赛),至少将有30场火箭队(常规赛82场)的比赛在中国现场直播。2003、2004年,NBA还筹划在中国举办一系列表演赛,NBA商店、餐馆也将陆续进入中国。

据统计,火箭队新赛季与印第安那波利斯步行者队的揭幕战,共有2.87亿户中国家庭能收到电视转播信号,而美国只有1.066亿户。与此同时,NBA官方网站的点击率增加了40%。未来两周内,NBA官方网站的中文站点将建设完毕,中国球迷用中文就可以参加明年的全明星球员投票评选。

去年,NBA全球商品销售收入达18亿美元(美国国内3.95亿美元),比2000年上升了35%。今年,NBA希望能卖出更多的球衣、球鞋和T恤,希望其中有一部分是姚明的功劳。

章明基表示,姚明的商业价值体现在他能否成功充当NBA的国际亲善大使上。姚明不仅要在消费者和企业之间架起一座桥梁,更重要的是,在不同文化、不同种族间成为桥梁。章明基认为,要成为这样的代言人,姚明首先必须把球打好,在NBA赛场上获得认可。“姚之队”对此充满了信心,但这一过程可能要花上两三年时间。最近几年NBA状元秀成长都较为缓慢,像快船队的中锋奥洛沃坎迪(1998年状元秀)、华盛顿奇才队的中锋科·布朗(2001年状元秀),至今都没混出个样来。不过,火箭队上下对姚明目前的表现都感到满意。

NBA国际关系副主席特里·莱恩斯也说:“时间将告诉我们姚明能否成为一名全明星球员,对NBA来说,现在他还只是一名新秀,我们必须给他时间调整。”

耐克的“摇钱树”

姚明最终能加盟NBA,与耐克公司的支持和运作密不可分。

耐克与姚明结缘,始于1996年秋天。那一年,上海东方队加入成立才一年之久的CBA;初出茅庐的姚明(16岁)就在东方队效力,开始自己的职业篮球生涯。作为东方队的赞助商,耐克为东方队举行了一个PARTY,耐克中国区主管特里·罗兹发现了姚明。有趣的是,姚明当时穿的是阿迪达斯球鞋,被细心的罗兹一眼看出。很快,罗兹给耐克美国总部打电话,几天后,一双崭新的耐克球鞋穿在姚明脚上,这是一款专为NBA著名中锋莫宁设计的球鞋。

1996年的这次偶遇,为耐克、NBA和中国篮球的国际化树立了一个里程碑。1997年,姚明前往巴黎参加耐克篮球夏季训练营;1998年,姚明参加了耐克公司赞助的、在美国圣迭戈举办的全美高中生五人篮球赛。由于集体观念还根深蒂固,与其他同龄人相比身材高大的姚明拒绝在比赛中扣篮,美国球员也不乐意传球给他。尽管如此,姚明还是引起了NBA球探的注意。此后几年,在耐克公司的撮合下,经过众多曲折和反复后,姚明终于加盟NBA。

姚明目前惟一的赞助协议是5年前与耐克公司签下的合同,但这一合同将在明年到期。虽然耐克竭力想留住姚明,但他们将面临头号对手锐步的激烈竞争。更为不利的是,锐步是火箭队的球衣赞助商,姚明现在身上穿的11号球衣就是锐步为他量身定制的。

耐克公司拒绝透露他们明年是否将与姚明续约,以及他们面对锐步的竞争将采取什么市场策略。耐克亚太区传媒主管梅根·莱恩说:“我们将视姚明的发展情况而定,现在谈这个问题还为时尚早。”

章明基也表示,姚明非常看重他和耐克的关系,耐克属于世界级的大公司之一,“姚之队”非常有兴趣和耐克长期合作。很多公司对姚明都很感兴趣,但现在就预言姚明将成为下一个泰格·伍兹还为时尚早。伍兹之所以是伍兹,与他的高尔夫球技、他在全球的亲和力以及他身后的“市场机器”密不可分。现在姚明还无法和伍兹相提并论,但我们希望不远的将来会。

耐克对中国大陆的市场觊觎已久,为此他们采取了一种迂回的市场策略。上世纪70年代,耐克公司在中国台湾开了一家办事处,以此为基地,再伺机向中国大陆扩张。1984年洛杉矶奥运会,耐克公司为中国田径代表队提供装备,揭开了他们赞助中国体育的序幕。90年代,亚洲兴起了一股篮球热潮,其中耐克功不可没。中国篮协公布的数字表明,其中有3亿中国人打过篮球。罗兹说:“篮球将成为耐克的造钱机器之一,而中国是目前世界上除美国之外的第二大篮球市场。”

1995年,耐克在中国大陆卖出了790万美元的产品。2002财政年度,耐克在亚太地区的销售额达12.1亿美元。

善待姚明

马宇表示,姚明目前的价值表现除了他与火箭队的那份1780万美元的合同外,其他方面都是“潜在”的。未来几年,姚明的价值很可能由于一些因素而受损害。

其中,除了姚明自身的潜力和发展外,外部环境影响主要是NBA和国内环境。作为一种高度职业化的体育联赛,NBA在如何培养球员、挖掘他们的潜力及市场化运作上,都拥有一套丰富的经验。目前看,姚明与中国篮协、中国男篮的关系最有可能出问题。

中国目前仍然实行运动员国家培养体制,由国家出钱、请教练、提供场地和设备,培养运动员。运动员学成后,首先要考虑的是为国家争取荣誉,个人利益服从集体利益。

马宇指出,在对待姚明的问题上,一些部门不要太急功近利,只着眼于狭隘的部门利益。比如说在姚明收入的分成上。市场经济很重要的一点是,为个人发展创造更好的空间,这是个人发展的最大动力,也是社会财富增长的最大动力。其实,姚明在NBA挣的钱越多,国家税收收入、贸易收入也将增多。如果姚明用这笔钱在中国投资,也能帮助解决就业问题。而在姚明回国打球的问题上,也没有必要太斤斤计较。对一名初入NBA的新秀来说,前几年能打上几个完整赛季非常重要。特别是每年的夏季训练营和季前赛,虽然不是正规比赛,但对一名新球员更好地适应NBA节奏、调整状态、储备体能、完善技术非常关键。

马宇表示,姚明的市场价值目前还很难进行量化,但他无疑是中国体育产业走向市场化和现代化的标志性事件之一,内涵非常丰富。通过姚明,我们可以学习外国同行是如何进行市场运作、职业开发、商业推广和形象设计的,学习体育管理的国际惯例和国际规则。

“我们不是帮姚明挣大钱的”

专访姚明代理人、芝加哥大学商学院MBA章明基

三联生活周刊:作为“姚之队”的领头人,能否介绍一下你们的市场策略?

章明基:将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,使品牌价值达到最大。短期目标是,确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位;长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。这一市场策略要求我们必须耐心,按规律有条不紊地做。“姚之队”不会为了眼前小利而舍弃长远利益。迄今,已有许多大公司和我们联系,希望能成为姚明的合作伙伴,在这点上我们的态度十分谨慎。只有那些形象和价值对姚明品牌有益的公司、组织和产品,我们才会选择与之合作。同时,我们保证这些公司也会从中得到丰厚的回报。我们将在少走弯路的前提下,找到最佳的市场路径。

三联生活周刊:由于姚明没有在美国大学打过球,美国人目前对姚明还没有一个清晰的“感性认识”,请问你们会怎样对姚明进行包装?

章明基:“姚之队”不喜欢使用“包装”一词,因为这让人觉得不真实、是后天强加上去的。姚明怎么样就怎么样,我们无法改变,也不想改变。我们认为姚明是一位谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明,且不乏天赋的NBA球员。我们的工作就是,让公众认识到姚明到底是一个什么样的人。在NBA,姚明的篮球技术和个人品格都将得到很好的磨砺和展现。通过公关活动和大众传媒,姚明的其他优点也将为大众所知。

三联生活周刊:能否透露你们最终与中国篮协、上海东方达成的姚明收入分配方案?

章明基:在现有形势下,我们对目前与中国篮协、上海东方达成的协议非常满意。我觉得与姚明收入分配方案相比,更重要的是,在中国篮球和姚明的未来上,大家的利益是一致的。中国篮协放姚明这样的球星到NBA打球,不可避免将影响到CBA的利益,在这点上中国篮协的勇气十分可贵。上海东方作出的牺牲也很大,对他们来说,没有了姚明,就像湖人队没有了奥尼尔一样。(据《华尔街日报》报道,上海东方队的分成将视姚明在NBA效力多长时间和姚明总收入如何而定。如果姚明在NBA打了三年就回国,东方队将一无所得。如果姚明在NBA打上12年,东方队大概能从姚明的工资和赞助收入中拿到800至1500万美元,中国篮协能拿到总收入的5%。)

三联生活周刊:怎样让姚明增值?用最少的成本获得最大收益?

章明基:最简单的办法是增强姚明的吸引力。短期内就是,帮助姚明尽快提高球艺,处理好他与媒体和公众的关系。但如果是长期,我们要的是“质”而不是“量”。我们不能为了迎合某人或某企业的需要,天天改变姚明的形象。当然,也要有灵活性,姚明的形象应该随着他的人格和职业生涯的发展而不断完善。我觉得很重要的一点是,我们必须记住,姚明也是一个人。我们必须尊重他的价值和愿望。姚明是一个社会责任心很强的人,这点我们也非常赞许。因此,在“成本”和“收益”的界定上,我们必须非常谨慎。有时,我们会把精神价值、社会效益放在首位,而不是眼前的金钱利益。另外你要知道,“姚之队”的使命不是帮助姚明挣大钱,而是让姚明的价值最大化、让他的生活更美满。

三联生活周刊:通过你们的运作,姚明将成为中国体育产业走向现代化和市场化的里程碑之一,目前在中国还没有一个团队对一名球员进行这么专业化的商业运作和市场推广。你们有信心获得成功?

章明基:我们有信心迎接这一挑战。首先我可以自豪地宣布,我们为此组织了一个经验丰富、卓有成效的团队。我们不仅仅代理姚明一个人,我们的客户还包括23名NBA球员、28名欧洲球员以及为数不少的在中国踢球的足球运动员。每年我们谈判的体育和非体育商业合同总额接近2亿美元。“姚之队”的成员之一曾为或正在为5名诺贝尔奖获得者做代理。我们知道如何协调好个人与团队之间的利益,为一个共同的目标而努力。

"姚之队”组织架构图

中方联络

成员:章明基——协调人,负责中国市场战略的制定和执行
陆浩——CBA经纪人,“姚之队”与CBA的主要联络人

王小鹏——法律顾问

球员管理

成员:约翰.休辛加(芝加哥大学商学院教授)——协调人,姚明的NBA经纪人,负责姚明NBA合同的制定和谈判

章明基——休辛加的搭档,参与姚明合同的制定和谈判

比尔.达菲——顾问

职责:负责姚明NBA合同的谈判,协调与火箭队的关系,帮助姚明在NBA发展

市场管理

成员:比尔.桑德斯——协调人,负责市场策略的制定和执行

章明基——顾问,监管执行情况

约翰.休辛加——顾问

比尔.达菲——顾问

芝加哥大学商学院管理研究室——姚明品牌的经营和市场开发

金融管理

成员:约翰.休辛加——协调人

章明基

职责:在团队外挑选、监管一批金融专业人士,帮助姚明理财

球员支持

成员:章明基,休辛加,陆浩,科林.佩恩(翻译、姚明的英文老师)

职责:负责姚明的体能、训练、生活、安全、媒体公共关系等

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