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国际空间站:找不到北

2002-12-06 13:54 作者:鲁伊 2002年第48期
拥有卓越的品牌推广和市场营销技巧以及遍布全球的推广网络的奥美公司,是否真的能够让国际空间站的未来,像欧洲宇航局所设想的那样,看起来很“美”?

2002年11月23日,历尽周折的奋进号飞船终于在肯尼迪航天中心发射成功,运载七名字航员飞往国际太空站

最近,国际空间站(International Space Station)的新闻不少,好消息却不多。

11月10日,两名俄罗斯宇航员和一名比利时宇航员在国际空间站度过了10天之后,平安返回地球。尽管这三名宇航员在国际空间站上的基因实验完成得相当成功,迎接他们归来的,却是俄罗斯将削减用于国际空间站的开支的坏消息。过去,俄罗斯每年都至少为国际空间站提供4次“前进号”飞船的载物飞行和两次“联盟号”飞船的载人飞行,但俄罗斯太空署最近宣布,明年政府拨给他们的预算,将只够负担两艘载物飞船的费用。

美国也好不到哪里去。原定于11月11日运载七名宇航员前往国际空间站的美国“奋进号”飞船在升空前的最后一刻因为机械故障而推迟。这使得空间站上的包括佩姬·惠特森在内的三名宇航员返回地球的时间不得不再次延期。这已经是他们在空间站上度过的第168天,比预计日期超过了一个月。虽然在一个多星期的维修后,NASA又经过两次宣布推迟,飞船终于在23日再次升空,但这样的曲折终归不是什么好事。更重要的是,在经费上,美国也继续打响退堂鼓。很明显,俄罗斯的举动,主要就是因为美国政府决定削减用于国际空间站的政府预算而做出的应对之举。

第三条新闻是关于欧洲航天局的。11月14日,《科学》杂志报道,欧洲宇航局(ESA)已经在本月7日决定雇用全球最大广告公司之一的奥美广告公司旗下的布鲁塞尔奥美品牌关系公司(Ogilvy Brand Relations),帮助他们找出国际空间站的正确定位,从而吸引公司企业在国际空间站上投放广告或进行商业性试验。

奥美的发言人尼古拉斯.鲁特在新闻发布会上说,在商业价值上,国际空间站和一级方程式汽车赛恰可一比:后者令全世界的广告商趋之若鹜,每年的广告费收入以千万美元计,但实际上这些广告商的产品,往往同拉力赛本身以及汽车并无关系。虽然鲁特反复强调,关键的是要发掘出国际空间站的“品牌价值”,但谁也不会傻到相信,这就是欧洲宇航局雇用奥美的目的所在。毫无疑问,潜在的巨大数目的广告收入和商业投资,才是他们觊觎的目标。

钱,钱,钱,还是钱。这已经不是国际空间站第一次在钱的问题上显得如此尴尬,而从目前的情况看起来,只要这个空间站存在一天,它跟钱的官司似乎就一天“拎不清”。

冷战结束后,克林顿政府算盘打得精,把原来计划由美国独自建造的国际自由号空间站改为国际合作建设,才使这个差一点流产的计划得以保存。1998年,美国、俄罗斯、日本、加拿大和欧洲宇航局的11个成员国签署协议,共同进行国际空间站的建设。然而,从那时起,由于资金的短缺,为期10年的建造计划就一再拖延。

俄、美、欧盟一直是出资维持耗资1000亿美元的国际空间站运转的三大力量。现在,前两家纷纷鸣金收兵,欧洲宇航局(ESA)也渐渐回过味来,觉得自己每年必须负担的那上百亿花得实在有些肉痛。所谓穷则思变,虽然欧洲宇航局倒还没穷到像俄罗斯那样明摆着生不给钱的份儿上,却也小心翼翼的打起了空间站商业化的主意来。

主意人人会打,打得是好是坏,专业还是业余,就有差别。

早些年,有人打过全世界最大的比萨饼连锁店“必胜客”的主意。2000年7月12日,俄罗斯发射了一枚目的地为国际空间站的载人质子火箭(Proton Rocket)。与以往不同,在这枚高200英尺的火箭一侧,是一个长达30英尺的大幅“必胜客”商标。虽然这一涂层广告在火箭穿越大气层的时候就会被燃烧殆尽,但却有近5亿观众在通过电视转播收看火箭发射升空实况的时候看到了它。据“必胜客”的发言人后来称,这一活动所花费的广告费还不到美国棒球职业大联盟决赛时30秒钟广告费的一半。似乎必胜客从这笔交易中尝到了甜头,2001年5月,它们又将自己的6寸比萨饼以真空包装的形式通过进步号(Progress)货运飞船M1-6送到了国际空间站。

尽管在一些宣传中这被形容为空间站商业化的典范,但至少在欧洲宇航局和一些品牌营销专家的眼中,它不过是一个虚张声势的噱头而已。此后“必胜客”在这方面的偃旗息鼓似乎也证明了这一点。至于前一阵热闹不断的“超级男孩”兰斯.巴斯国际空间站之旅,在几经波折之后,几乎已经成为一出闹剧。若要说给国际空间站带来了什么影响,恐怕也是负面的居多。

很显然,上面这两个由俄罗斯太空署策划的并不成功的例子是欧洲宇航局所不愿重复的。准确的定位与宣传,可持续的研发和收入,才是他们想要实现的目标。从2005年开始,欧洲宇航局将拥有独自支配国际空间站上的哥伦布实验室(Columbus laboratory)的权利。这就使欧洲宇航局从硬件上具备了向商业公司开放的可能性。万事俱备,只欠东风。或者,只欠奥美。

现在,提到百事可乐,人们少不了会想起小甜甜布兰妮、帅哥贝克汉姆或是青春活力新生代这一类的词,而“老虎”伍兹和“飞人”乔丹自然而然是响当当的顶尖运动品牌的代言人。至于奥黛莉.赫本之于“优雅态度”的浪琴表,更成了经典中的经典。可是提到国际空间站,会让人联想起什么来呢?显然,不会是必胜客,但具体是什么,欧洲宇航局自己也不太清楚。

至少从目前达成的共识来看,欧洲宇航局和奥美都认为,那些从事尖端的生物化学、药理学、生理学、材料学、物理学、天文学和环境科学研究的公司,才是国际空间站这个世界上最精密最复杂的研究实验室的未来理想客户。空间站上的无重力状态对于这些领域的研究都具有非同寻常的意义。以往,许多这类的研究都完全由国家负担开支,由各个国家的科学家和研究人员完成,但欧洲宇航局相信,把国际空间站上的实验室对商业开放,可能更能促进各项研究的良性竞争,更不用说会相对减轻各成员国的经济负担。

欧洲宇航局认为,目前,实际上许多这类公司对于国际空间站的商业潜力都一无所知。“过去,人类太空飞行被错误地描述成一幅奇特的、非同寻常的景象。但有了国际空间站,这一切都改变了。人类的太空飞行将会变成平常的经历,而空间站也首次向公司和企业提供了一个挖掘太空飞行的商业意义的机会。欧洲宇航局和它的商业伙伴将为对此感兴趣的公司提供度身定做的方案,关注每一个细节,提供令人满意的价格,并保证客户的知识产权在各个阶段得到尊重。”欧洲宇航局载人太空飞行与微重力部门的负责人尤格·福斯特尔-布赫尔的这番话,简直就是赤裸裸的广告,情急之态,溢于言表。谁都知道,如果没有足够的资金支持,国际空间站不是完工无期,就是摆脱不了和平号空间站最终坠毁的命运。

只是不知道,拥有卓越的品牌推广和市场营销技巧以及遍布全球的推广网络的奥美公司,是否真的能够让国际空间站的未来,像欧洲宇航局所设想的那样,看起来很“美”?

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