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摩托罗拉的革命

2002-12-02 16:20 作者:张峰
2001年是摩托罗拉71年来的第一次年度亏损

摩托罗拉中国总部给人一种紧张气氛

摩托罗拉正在进行一场自上而下史无前例的革命,从高尔文到陈永正,虽然71年来第一次年度亏损的2001年终于过去,2002年也已经进入春天,但摩托罗拉期望的世界经济恢复的春天什么时候才能到来?

2001年终于过去

1月1日上任的摩托罗拉总公司副总裁、中国公司总裁陈永正在2月初接受记者采访时意味深长地说:“2001年终于过去了,这是摩托罗拉刚刚开完的全球副总裁会议的一致感叹。”

摩托罗拉公司董事长兼首席执行官克里斯托弗·高尔文(Christopher B. Galvin)说:“对全球电信设备与半导体业来说,2001年是非常艰难的一年,‘9·11’事件更加重了这些行业所遭受的严重影响。”

“这是摩托罗拉最坏的一年,半导体部门出现严重亏损,部分地方出现市场紧缩。”陈永正说,“摩托罗拉做得很辛苦。”

1月31日,摩托罗拉公布2001年财政年度报告。公司全年销售收入为295亿美元,比2000年下降73亿美元,亏损7亿美元。陈永正说:“这是摩托罗拉71年来第一次出现运营亏损,是值得公司反省的一年。但摩托罗拉不是最差劲的。”

其他公司也公布了2001年全年财务状况报告。爱立信同样出现财年亏损、阿尔卡特则出现第二个财年亏损。陈永正解释:“现在就全世界来看,做通信的公司全部不好。我们的股票跌掉了70%左右,但跌掉80%、90%的比比皆是。这是全球大的经济环境决定的,经济紧缩导致投资紧缩,从而导致市场紧缩、客户紧缩。美国电信运营商在过去两年一再砍掉购买新设备的投入,就是今年,也要在原计划里再砍掉30%。这更是雪上加霜。”

对比三大通信产业巨头,2001年诺基亚实现销售收入311.91亿欧元,比上年增长3%,备考经营利润52.37亿欧元,利润率16.8%,除权后备考每股收益为0.79欧元。摩托罗拉亏损7亿美元。爱立信全年亏损近20亿美元。另外排名世界第五的阿尔卡特净亏损49.6亿欧元。

陈永正分析:“摩托罗拉亏损的原因,主要是半导体产业的全球性衰退和全球范围通信设备销售滑坡。手机市场增速的减缓并没有影响摩托罗拉,个人通讯事业部第四季度的赢利是1890万美元,2000年同期只有830万美元,全球市场份额也达17%。比2002年增长5个百分点。我们计划在今年使市场份额上升到25%。虽然离1996年的26%还有很大差距,但令我们感到骄傲的是,在中国这个最大的手机市场,摩托罗拉已经连续三年保持了第一。”

摩托罗拉新任总裁兼首席运营官埃德·布林说:“尽管摩托罗拉公司面临的市场环境继续呈弱势,但我们在改善公司的战略重点和缩小成本方面取得了明显进展。宽带通信事业部、专网及对讲机部在当前的经济形式下仍保持了强劲的赢利能力。由于增加了19亿美元的现金流转,负债净额从72亿美元降到31亿美元。”

摩托罗拉的高层在庆贺2001年终于成为历史时,高尔文说:“我们2002年的目标是重新实现赢利。”陈永正说:“我们播下了2002年希望的种子。”半导体部中国区总经理杜纪彭说:“半导体部将要卸掉2001年沉重的包袱,轻盈地迎接半导体产业又一个增长期的来临。”

严峻重要的2002年

高尔文说:“今年对于摩托罗拉来说,是极为严峻和重要的一年。我们已经在成本结构、研发投资和生产能力等方面进行调整,为下半年经济恢复和市场复苏作好准备。”布林说:“我们去年的财务状况表有了明显改善。随着世界经济的复苏,我们相信,我们正在采取正确步骤,使公司恢复其应有的赢利水平。”陈永正说:“2001年是转型年,2002年是扭亏年,2002年,关乎公司的兴衰。”

高尔文提出了五点战略:“给领导层注入新鲜活力,稳定财务状况、降低成本,继续研制与生产新产品,增强与客户的联系,评估与重新评估业务计划以保持竞争力。”他的目标很明确:“2002年,努力使公司恢复赢利,确保战略性市场上的领导地位,提高销售额,使股票增值。”

陈永正解释说:“摩托罗拉去年开始对业务进行了重大调整,进行大规模的业务出售、合并和转型及人事调整和裁员。半导体方面,计划关闭七八家工厂,日本和香港地区的半导体厂已经关掉,估计半导体第三、第四季度会扭亏为盈,全年会整体赚钱。手机方面,关掉了数家成本相对高的工厂,包括设在美国的工厂。系统部2001年受影响最大,但没有造成巨大亏损,希望今年保持。集群通讯是公司新的业务增长点,去年做得不错,今年还会增长得更好。人事方面换了很多上层领导,布林来自被兼并的GI,手机部总裁来自GE,另外还有几个事业部总裁也是外来的。……”

高尔文说:“今年前半年摩托罗拉预计还会出现亏损,但下半年有望开始赢利,我们今年的目标是实现财年赢利。”爱立信总裁柯德川也表示:“虽然2002年的市场仍将充满挑战,但爱立信仍将争取实现全年运营盈余超过5%。”

爱立信的调整已基本结束,手机业务已经放到和索尼合资的索尼爱立信里去,公司将着力在2.5代以及3代手机的开发。系统业务方面爱立信把宝押在3G上面,投入了巨额的研发和推广资金。在2.5G市场,爱立信迄今已经取得了业界全部162份GPRS商业合同中的78份,在3G领域,爱立信正在向30多家运营商交付系统。在全球已公布的3G/UMTS合同中,爱立信拥有其中的60%,从合同金额的角度来看,也至少达到40%的市场份额。

阿尔卡特则估计2002年第一季度销售额将比第四季度下降约30%,但从第二季度开始销售额将逐步回升,2002全年将会实现营业利润。公司的负债净额已经锐减至26.6亿欧元,并使其资产负债比降至27%。公司计划再减少10亿欧元的营运资金,进一步减少负债净额并在2002年实现持续正面的现金流。
诺基亚继续坚持以手机为主业,并在去年底今年初加大了新品推向市场的速度和力度,并且保持了让股市满意的赢利水平。他们表示要继续向40%市场份额迈进。

“但是实现赢利后能不能回到以前的高位却是很大一个难题,这无论是对摩托罗拉、爱立信,还是其他公司。”陈永正说。摩托罗拉2000年全年销售收入为376亿美元,纯利润为13亿美元,每股58美分。1999年全年销售收入为320亿美元,纯利润为8.91亿美元,每股41美分。

并且,世界经济的复苏并不像人们预想的那么乐观,微软董事长比尔·盖茨2月初在世界经济论坛上说:“在目前的背景下,全球大公司纷纷缩减开支,再加上热门行业例如电讯部门生产过剩,这都使得2002年经济复苏艰难。2002年,我看不到经济大反弹的可能性。日本肯定不会,美国也不会。只是欧洲可能会乐观一些。”

史无前例的革命

“摩托罗拉正在进行一场自上而下的史无前例的革命。”一位业内资深观察人士告诉记者,“这是一场拯救这个有着近400亿美元市值公司的行动,摩托罗拉必须使其半导体摆脱亏损以获得整体扭亏,必须重振自己的手机业务以保证赢利,必须在网络设备和集群通讯等业务方面做得更好才能重振公司。”

摩托罗拉也在各个方面身体力行着“革命”这个有特殊含义的词汇。1月11日晚摩托罗拉联手Channel [V]在北京举办了“V70手机发布暨Revolution派对”,将活动主题定为“革命”,这个主题十分契合高尔文与其经理们内心的派对吸引了大批名流和时尚人士。摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯表示:“这一次V70带来的是革命性的设计理念,是我们突破自我、突破传统之作。我们还要将这种革命性思路继续下去……”

1997年以来摩托罗拉开始表现得不如人意。2000年5月以来公司的市值已经下跌了近72%,股价从60美元下挫至16美元。投资研究和管理机构Firstar公司副总裁斯诺克(Snorek)称:“现在高尔文还有信心吗?”这家公司拥有摩托罗拉的股份。

陈永正对记者说:“高尔文还是很有信心的。他正在全面改革公司。而且是完全突破公司自我和美国公司传统。我们从去年到今年还会延续下去的调整都是革命性的,而且它正在发生着相应的革命性作用。”

陈永正解释说:“摩托罗拉公司100个最有价值职位里,现在70%都换了,这是内部大换血,不仅仅是组织换新、年轻化。很多新的高层管理人士不是公司老人。对半导体部的调整也是革命性的。中国加大投资力度也是这次革命的重要措施,没有公司像摩托罗拉一样更依赖于中国市场。”

但陈永正告诉记者:“摩托罗拉是不会将半导体卖掉的,相反,半导体作为摩托罗拉的核心产品,会继续扩大发展下去。很多人都说我们会卖光半导体,这是不可能的。电信行业公司市价与与年销售量之比通常是1.52到3比1之间,而半导体是3到5比1。半导体应该留在手里,这是比电信更有价值的东西。”
众多业内观察家在为半导体产业打气,他们认为半导体业将在今年下半年反弹,一年后将全面回升。Dataquest全球半导体部门首席分析师奥尔森(Mary Olsson)说:“半导体业在2002年的增幅将达4%,最乐观的增幅为5%或6%。”半导体联盟(SIA)则预计全球半导体业今年会增长6%,2003年会增长21%。IDC半导体分析家劳(Shane Rau)说:“半导体业在今年上半年将不会有太大改观,供需将在下半年趋向平衡,供应商的收入将会有所增长。”

全球芯片销售额从2000年秋天开始呈逐月下降趋势,半导体行业的营收一月不如一月。半导体工业联合会曾预测认为,全球芯片销售额会较2000年的2000亿美元下跌31%,是近年来最惨重的跌幅。而Dataquest最新调查显示,2001年全球半导体业的收入为1520亿美元,下降33%,而全球最大的10家半导体企业收入下降了19%到49%。这其中包括摩托罗拉。

《计算机世界》总编辑刘九如分析说:“近几年来所谓IT领域艰难,更多的是在电信领域,美国变化比较大的也是电信。而起码最近三年,电信领域不会有大的提升,只能是慢慢发展,前几年的爆发式发展是根本不可能的。摩托罗拉的‘革命’,更多的是一种通俗的说法,还是一种自己挺住的感觉。发展新的业务、服务、领域,确定新的模式现在不可能这么去做。人事缩减、业务分离是必要的方法,但市场还是朝不利的方向发展,那么摩托罗拉怎么办?”

陈永正回答说:“经济大势不好,头几位都是挺得住的。即便大势不好,头几位仍可以赚钱,诺基亚可以赚钱,我们的手机也在赚钱。在通信业半导体方面,我们是领先的,是站得住脚的。有线电视机顶盒我们还是全球第一,这个很稳。手机我们占有全球第二,继续保持中国第一的市场份额,也没有问题。我们系统部的核心技术在日本,表现也很好,在中国GSM和CDMA网络设施占有率已经快逼平爱立信。摩托罗拉的困境不是很大,只要半导体走出困境,手机持续增长,新业务持续发展,特别是中国市场稳健扩大,那会是完全没有问题的。”

中国——越来越重要的市场

在全球经济一片暗淡的时候,中国似乎成了摩托罗拉全球生意的惟一亮点,陈永正说:“事实上,我们也在借助中国这根救命草摆脱全球危机。”摩托罗拉并不希望2001年的中国辉煌会那么快成为过去,中国区董事长赖柄荣说:“2001年是业务蒸蒸日上的一年,我们的各项业务都取得了很大成绩。”汤马斯说:“为我们成功的2001年表示庆贺。”接任谭宗定成为新一任亚太区总裁的吉恩·德莱尼则干脆表示:“我们十分关注中国市场的发展,摩托罗拉把希望寄托在中国身上,希望借助中国巨大的市场,走出全球经济低迷的阴影。”

2001年摩托罗拉在中国的销售额是49亿美元,比2000年增加5亿美元。摩托罗拉成为中国联通最大的CDMA设备供应商,与中国移动签署了7个省市扩容GPRS的合同。摩托罗拉是信息产业部批准的唯一可以生产CDMA手机的外国厂商。在手机方面,摩托罗拉已经是连续三年保持份额第一,以23.9%份额高于诺基亚的19.6%。去年年底公布的以销售收入为衡量指标的年度在华外商投资企业500强排名,摩托罗拉2000年以313亿元人民币代了连续9年名列榜首的上海大众,成为在华外商投资企业的“龙头老大”。去年11月摩托罗拉在北京第二次召开全球董事会,宣布“3个100亿美元战略”,即到2006年,累计在华投资总额达100亿美元;到2006年,在华年产值达到100亿美元;5年内累计从中国采购价值100亿美元的零配件和服务。此外,摩托罗拉把天津建成了全球性生产基地之一,把北京建设了成摩托罗拉全球研发中心之一,增加在华科技投资10亿美元,招聘4000名科研人员。

德莱尼说:“中国已经成为摩托罗拉增长最快的市场,我们希望能保持这一增长势头。中国在公司全球业务中的比例将更大。我们计划继续主动出击,继续宣传我们的品牌,继续关注中国市场。”

作为摩托罗拉中国公司的新任总裁,陈永正阐明了新的施政方针:“就是2×3×3政策。2个基地=科研基地+生产基地,3个增长点=半导体+集群通信+宽带,3个100亿美元。公司在发展无线通信业务的同时,加强在半导体、集群通信和宽带业务上的开拓力度。”

关于3个100亿美元,陈永正说:“去年我们在中国的采购是十六七亿美元,到2006年达到100亿美元,平均一年20亿左右,完全没有问题。去年我们在中国的产值是50亿美元,加上合资企业会有60亿,到2006年达到年产值100亿美元也没有问题。投资方面我们在中国已有70亿美元,在增加30亿也不是问题,而且我们已经将亚太地区的半导体工厂往马来西亚和中国天津集中,增加投资也是必然。”

“中国的业务已经占整个公司业务量的15%,是美国以外的最大市场。高尔文也希望这个数值会继续增大,这是摩托罗拉的战略增长点。”陈永正说。

ZD中国媒体总编刘克丽说:“中国手机已是世界出口第一,去年中国手机生产8325万台,出口3295万台。中国成为世界工厂已是明显趋势。”

陈永正说:“2000年我们是最大进出口外商企业,去年我们的我们今年的出口继续增长,今年会继续保持这一势头。中国半导体方面现在肯定是进口多,通信器材以前都是进口,现在改成本地生产。但随着天津半导体投入批量生产,这方面会发生很大变化。”陈永正对2002年中国的半导体芯片业务尤为乐观。他说,“中国已成为全球最大的手机市场,为中国手机工业提供了坚实的市场后盾,中国越是发展自己的品牌,摩托罗拉半导体生意越好做。”

美林和IDC支持了陈永正的乐观。美林预估未来4年中国大陆芯片市场每年的成长率将达25%,达430亿美元,是全球芯片市场成长率的2倍。单在上海,到2005年就有约12家新半导体工厂将启用,平均每个月生产50万片的芯片,包括日本东芝、新加坡的Chartered等公司都在上海投资,美国的超微、IBM则在中国扩大他们的芯片装配厂。其他包括北京、深圳和四川省西部也都有大型的半导体工厂。IDC则干脆将世界科技产业从今年年中开始复苏的原因一方面归结为中国市场的成长,另一方面归结为安全软件与服务的持续需求,首席研究员冈兹(John Gantz)说:“整体而言美国的信息科技支出可望增加4%到6%,西欧增加6%到7%,亚太地区则有10%到12%的成长率。IT成长最主要的动力来自中国加入WTO,中国的IT支出在未来几年可望达到25%的成长水准。”

陈永正说:“中国经济有几个不可逆转的积极要素,奥运投资、入世和无线发展。而我们占据了比较大的市场额度,有比较好的政府和公众形象,现在来说是兼具天时、地利与人和。中国入世后我们更是要把自己完全本土化,把自己做成中国经济发展的组成部分。”

摩托罗拉在中国大陆现有1家独资企业、1家控股公司、8家合资企业、26家分公司,13000名员工,其中75%是中国员工,比5年前上升63个百分点。在中国有700多家当地供应商,平均国产化比例65%,而且这个数字在不断继续加大。“配套产品国产化,不仅是我们对中国的承诺,更是我们的发展战略。”陈永正说。

高尔文的忧虑

高尔文1997年开始任摩托罗拉公司董事长兼首席执行官。但美国《商业周刊》撰文说:“在高尔文的任期内,摩托罗拉的表现不如它的同伴。《商业周刊》将高尔文列为2002年最值得关注的经理人之一,与可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯·达夫特和福特公司董事长裁兼首席执行官威廉·福特并列在同一页上,因为这两个人现在的境遇比高尔文也好不到哪里去。

高尔文正在全方位的调整自己和公司。陈永正说:“外面对于高尔文的一些传言完全与事实不符,高尔文很优秀。”摩托罗拉董事及麻省理工学院媒体实验室主任尼葛洛庞帝说:“如果现在仅仅是摩托罗拉公司问题层出不穷,那高尔文就有麻烦了。事实是目前许多公司问题比我们还多。不管从什么角度来看,如果认为我们不信任克里斯托弗,这将是一个极大的误会。”

高尔文没有为摩托罗拉所有的过失而遭责备。几十亿美元血本无归的铱星系统在1980年代就提出来了,而且他的父亲罗伯特·高尔文也对此大加支持。摩托罗拉在从模拟移动电话向数字移动电话转型过程中落后于其竞争对手是在其前任托克(Gary Tooker)时代发生的。而现在从英特尔到Palm、从北电到爱立信甚至诺基亚都面临着可怕的衰退。

但可怕的是高尔文赶上了这个时代,像其他众多的CEO一样,这是他最大的忧虑。世界经济会不会在预期的时间内走出困境,他的那些革命性措施会不会起到预期的作用,他换上的这些经理人会不会发挥他预想的作用,这些都是他的担忧。《商业周刊》说:“高尔文现在抛弃了袖手旁观的管理风格,减少了委派的次数。每星期他和公司主要部门的高级管理人员会面的次数是以前的4倍,而且每月他会主持召开一次客户履行和实施会议,也习惯了在周六和周日早上召集经理共同讨论人事问题或者评论产品。”“我正在开始一种新的哲学,那就是制造一种新的氛围让领导人掌握更多的权力。”高尔文说,“现在,我不再信任更多的人。”

高尔文也担心中国,但这比担心其他轻松得多。陈永正说:“高尔文要求摩托罗拉在中国继续占有最大的优势,成为摩托罗拉战略市场的领先地位,因为以后的中国对摩托罗拉会有更大影响。”

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