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八卦传媒最疯狂

2002-11-15 12:27 作者:王晓峰 2002年第46期
在纽约曼哈顿莱诺克斯医院门口,克里斯托弗·多蒂,这位苏格兰人和很多人一样站在门口,他摆弄着手中的照相机,并不时地往医院门口张望。

“八卦”是市场竞争的直接产物

“金钱是其中一种严重威胁传媒报道操守的东西。”

——特德·施瓦茨(Ted Schwarz)

在纽约曼哈顿莱诺克斯医院门口,克里斯托弗·多蒂,这位苏格兰人和很多人一样站在门口,他摆弄着手中的照相机,并不时地往医院门口张望。

在医院6层的一间病房里,一个孕妇刚生下一个孩子,多蒂等的就是这个人,他希望能拍到一张这位母亲抱着婴儿走出大门时的照片。这位孕妇正是电视系列剧《欲望城市》中的女主角萨拉·杰西卡·帕克。
类似这样的情景人们再熟悉不过,这就是无处不在的“狗仔队”。最终,多蒂如愿以偿,拍到了母女走出医院的照片。不过他还是很失望,“这不会给我换回好价钱。”因为在多蒂周围,还有近30位来自各地的记者,所以他没法独家发售他的照片。

狗仔队们身后有一个庞大的市场,一张麦当娜抱着婴儿的照片曾一度被八卦媒体竞价到20万美元。

提起八卦媒体,就要提到八卦源远流长的英国。英国人爱看报纸,喜欢把大部分闲暇时间花在消遣上,而英国人平日里最关心的就是“皇家高墙内”发生的事情,小报自然成了传播这些信息的来源。现在,全英国每天有1200万人看《太阳报》。而作为八卦小报的先驱《镜报》,确定了小报的风格和样式。如果你浏览当今英国报摊上的小报,会发现各类小报有近200种,比较著名的有:《每日邮报》、《快报》、《卫报》、《独立报》、《地铁报》、《世界新闻报》和《太阳报》等。别看英国的小报多如牛毛,但真正有影响的却不多,而这些有影响的小报都有大财团撑腰。《泰晤士报》、《星期日泰晤士》、《太阳报》、《世界新闻报》属于传媒大王默多克;《镜报》属于国际出版公司。同时,这些报纸也都支持不同的政党,《太阳报》站在保守党一边,《镜报》则站在工党一边。因政治观点不同,《太阳报》和《镜报》一直以来就是不共戴天的对手。

这些报纸在风格上大同小异,头版头条基本上以政治事件、灾难和名人事件为主,然后是体育,少了这几样,报纸就别想卖出去。比如今年5月,《镜报》在头版报道了马拉维饥荒,结果发行量立刻掉了4%;《太阳报》立刻做出反应,称《镜报》的头版是“自杀行为”。

所以,在激烈的市场竞争中,没有八卦,寸步难行。《太阳报》的高招是“三版女郎”,每天都有一个热辣、性感的女郎出现在报纸上,以此招徕读者。《每日快报》则有一个类似的“星宝贝”,一份报纸难道就是靠这版女郎打天下么?答案当然是否定的,但如果没有这一版,报纸发行量肯定会差很多。

英国八卦报纸喜欢在标题上做文章,标题常常起得耸人听闻,但内容与标题毫无关系,以此来欺骗读者。比如标题上赫然印着《炸弹袭击假日英国人》,可你看完正文之后,发现一个英国人也没死。去年美国炭疽恐怖邮件事件蔓延到英国后,《镜报》标题竟是《剧毒袭击布莱尔》。即便读者常常因为标题上当,但50%的英国人并未因此失去阅读的兴趣。

说来有些八卦让人不可思议,英国有个叫“大佬”的真人秀节目,就是把几对男女关在一个封闭的空间看看他们能发生什么。海伦·亚当斯,去年获得该节目年度之星的女孩,虽然算不上明星,但由于有这么一个收视率较高的节目做铺垫,当她上了《太阳报》星期一的封面后,报纸一下就多卖了7万份。《太阳报》趁热打铁,星期三又把亚当斯当成封面人物,结果发行量又增加了2万。发行总管帕尔弗雷曼说:“人人都想知道这位威尔士美容师的情况。”

1997年8月31日,戴安娜王妃在摆脱狗仔队跟踪时不幸遇难,以她为封面故事的报道曾持续了18个月。在此期间,不少八卦报纸的发行量明显增多,可只要你仔细去看看文章内容,什么新东西都没有。难怪有人说,戴安娜是我们文化媒体化的最后一个符号。其实,英国小报已经简单到只要有一张戴安娜的照片,只要在标题上出现她的名字就能卖钱的地步了。

戴安娜的死,互联网的繁荣,似乎都在影响英国小报的生存,近些年,英国报业开始出现滑坡,一组数字可以说明现在英国八卦小报的状况——同1990年上半年相比,2001年英国11家占主流市场的小报有8家发行量下滑。下滑最狠的是《独立报》,1990年上半年日平均发行414357份,到2001年下半年跌到230633份。《太阳报》下跌近12%,《镜报》下跌30%,但这两份报纸销量仍然分别以3472841份和2187960份排在前两位。

今年5月,《太阳报》和《镜报》这对老冤家,为了收复失地掀起了一场报纸降价大战,都把定价降到20便士,结果《镜报》稍稍占了上风。不过,真正受益的是《每日明星》,发行量达95万份,一跃挤进“大报”行列。

相比之下,传媒业更发达的美国却没有英国这样小报成群的现象,美国八卦媒体比较有代表性的是《探询者》、《Us》、《明星》和《人物》。

《探询者》是一个比较老牌的八卦杂志,创刊于1952年,最早喜欢登一些血淋淋的内容,所以封面上经常能看到诸如《我吃了我的孩子》之类令人毛骨悚然的标题。在那个人们还坚信“不是事实就不能印出来”的年代,《探询者》早已先行一步,成了臭名昭著的八卦刊物。60年代,《探询者》把兴趣放在猎奇、名人闲话上,这一招果然见效,发行量很快就突破300万份。

抓住一个名人不放是《探询者》的办刊方式,最早他们盯住明星朱迪·加兰,后来又连篇累牍报道桑尼与谢尔的恋情,直到这两人分手。1977年,猫王病逝,《探询者》派大批记者前往纳什维尔,为报道这件事,杂志投入了10万美元的成本。当时对这样一家刊物来说,已经是不小的数字,由此可见《探询者》对八卦是多么重视。不过《探询者》干过最漂亮的事情是1975年从基辛格丢弃的垃圾中发现了琼·肯尼迪曾经酒精中毒,从而牵扯出政府在某些方面奢侈浪费问题。

在过去的几十年间,《探询者》一直是官司缠身。另一本《明星》在这方面更甚,这本美国发行量第二大的八卦杂志常常采用非常规手段搞到独家猛料。1991年,伊丽莎白·泰勒举行婚礼,洛杉矶分部主编彼得·伯特亲自出马,化装成服务员混进婚礼现场。至于官司,已是家常便饭,每期《明星》出版后,杂志社都会收到一堆来自法院的传票,标题、照片甚至图片说明都能给他们带来麻烦。

为了能搞到独家消息,《明星》不惜成本花钱买新闻,每期大约有30条左右的消息,其中一半是花钱买的。伯特自豪地说:“我们有100个自由撰稿人的网络,他们是电视剧制作助理、电影临时演员、宴会筹办人以及豪华轿车司机。”《明星》对外的开价是一条短消息100美元,一个封面故事5000美元,而且,《明星》自己没有摄影师,所有照片都是从狗仔队或图片代理机构购买。他们曾花50万美元独家购买一张O.J.辛普森被宣布无罪后在家里举行Party的照片。对《明星》的这种做法,有评论称这是“cash for trash”(现金换垃圾)。

与英国八卦小报不同的是,美国八卦杂志更注重视觉冲击,因此,图片占很大比例,美国传媒公司(拥有《探询者》和《明星》)主编史蒂夫·考兹认为,近20年来八卦媒体对图片的需求量越来越大,“一年前我们花在图片上的钱是18000美元,现在变成了20万美元。”《Us》以前平均发行量在40万份左右,但是去年,由于增加了图片数量,发行量增加了30%。

今年《卫报》评出了一个“传媒人物100强”,它评选标准是根据该人在文化上的影响、经济实力和在政治上的影响三方面综合评估出来的。第一名是传媒大王默多克,在前10名中,还有两位来自《每日邮报》,《太阳报》主编戴维·耶兰、《镜报》主编皮尔斯·莫根、《快报》主编理查德·戴斯蒙德也都榜上有名。从这份名单以及这些小报的发行量能看出,这些报纸早就是大报了。

不管人们对八卦媒体怎么口诛笔伐,八卦媒体都不会没落,因为它已经成为当今娱乐经济的重要组成部分。曾获得过普利策新闻奖的《纽约时报》著名专栏作家莫林·多德在谈到八卦现象时说:“我们不能停止,摄影师不能停止,记者不能停止,制作人不能停止,编辑不能停止。而且,消费者不能停止。”

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