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世界汽车市场分析

2002-11-15 10:52
世界汽车工业在进入2002年后非常热闹,10个独立的汽车制造公司正在展开一场生死战,最后很可能只有一半公司能继续生存下来,对于这一点,几乎所有的竞争者都非常明白。

韩国现代汽车是世界杯指定惟一用车

谁的日子比较好过?

世界汽车工业在进入2002年后非常热闹,10个独立的汽车制造公司正在展开一场生死战,最后很可能只有一半公司能继续生存下来,对于这一点,几乎所有的竞争者都非常明白。

今年,世界经济的发展呈现缓慢甚至下降趋势,专家们概括性地作出预测,宝马公司很有希望扩大销售;大众公司产品型号过于老化;奔驰公司有一个克莱斯勒拉后腿。

在汽车行业发展不景气的时候,一般来说,高档车的日子比低档车的日子好过,因此,在德国这几家汽车制造商中,奔驰和宝马的日子也许会比大众好一些。

尽管今年5月宝马公司的首席执行官将要变动,但这个变动不会影响宝马的前进步伐。7字新系列去年底的下线给宝马增加了信心,宝马集团在去年就宣布,2002年,在宝马汽车历史上的销售量将超过100万。如果再加上宝马的子公司迷尼(MINI),销售量会更多一些。

今年1月,奔驰公司在布鲁塞尔推出了最新的E-系列,再加上销售势头非常好的C-系列,奔驰公司也会有不错的业绩,但是影响奔驰扩大市场份额的是它的子公司克莱斯勒。

美国在去年全年的汽车销售量为1710万辆,据欧本海姆(OPENHEIM)投资银行的分析家拉普(RAAB)的分析:去年的这个业绩,美国汽车行业已经为此付出了血本,包括几乎是零的贷款利率和多款车的打折促销。2002年,人们对汽车的需求肯定会下降,如果能完成1500万辆车的销售已经非常不易。

最后的决赛已经开始

在2001年上半年的某个时候,大众公司一向聊以自慰的“天条”受到欧盟委员会质疑。大众公司所在的下萨克森州拥有大众很大的股份,客观上对大众有非常大的影响力,也就是说,任何公司要收购大众必须得到下萨克森州政府的同意,这条不成文的“天条”被外界戏称为“大众法”。欧盟委员会的质疑动摇了大众公司的自信心,它开始意识到,大众不可能长期抵御被别人吃掉的威胁。

这种想象在大众总部沃尔伏斯堡引起不小震动,如何建立一个防御计划因此是一件令大众集团高层头痛的事。智囊团给公司的主要决策者想出一个德式解决方案——与位于斯图加特的竞争对手戴姆勒—克莱斯勒合并。银行投资家甚至已经把合并的整个过程搞出了一个详细计划。但遗憾的是戴姆勒—克莱斯勒的总裁对民族阵线的经营方式没有兴趣。

戴姆勒—克莱斯勒的掌门人更相信他的世界股份公司,尽管戴姆勒—克莱斯勒在海外还要解决许多问题。有这样想法的不仅是戴姆勒—克莱斯勒老板一个人,在汽车工业战场上几家大“顽主”都在做着同样的世界梦,美国通用汽车公司对意大利菲亚特开始下手,福特公司正在咀嚼着瑞典的沃尔沃汽车公司,法国雷诺公司早就相中了日本的尼桑公司。

这是一场体制间的争斗,现在还没有结果,最后谁会成为赢家还很难预计,是那几个在世界每个地方都有子公司的超级大公司?还是依靠产品质量并拥有名牌的公司?但有一点是肯定的:最后的决赛已经开始。

高档车的优先权

在世界范围内,过剩的汽车为2400万辆,在2000年和2001年,汽车销售曾呈现过非常好的势头,因此汽车制造商普遍获得较高赢利。但好日子似乎已经成了过去时,2002年开始,汽车销售开始出现不景气征兆,北美汽车市场开始下滑,欧洲的前景看上去也不怎么样,因此,汽车行业的重新洗牌不可避免。
欧宝、福特、尼桑、三菱、克莱斯勒已开始大幅度降低生产数量,因为他们知道以前汽车消费的好日子不会很快重现。

与此同时,梅塞德斯—奔驰、宝马、保时捷等高档车依然保持了非常好的增长势头,听起来非常矛盾,但对汽车专家迪茨(Diez)来说,原因很简单,高档车在全球竞争中是决定胜负的重要武器。

在迪茨看来,高档车决定汽车未来有三个因素:首先,与低档品牌比较,因为购买高档车客户收入相对稳定,因此对市场波动不是非常敏感;其次,单车利润也比一般车高,当市场波动时不会立即产生生存危机;第三,可以在市场不景气时,降低价格把低档车挤出市场。

尽管如此,高档汽车行业的竞争中依然弥漫着硝烟,按照迪茨的看法,名贵汽车也有一个优劣选择问题,今天,汽车品牌在不知不觉中已经成了能否取胜的法宝。

十年前,美国麻省理工学院一项著名的调查认为,决定一般汽车消费者的主要条件是价格,在那时,美国的汽车经理人显然还没有意识到汽车品牌的重要性。尽管通用有卡迪拉克,福特有林肯,但汽车巨头们的目光由于受到日本人低价位成功的影响,没有精力去研究品牌。然而,90年代后期,随着美国一些新贵的崛起,这时候,他们要求的不仅是有四个轮子的交通工具,自然而然地把汽车当作身价和地位的象征。然而,当美国汽车界发现这个变化时,已经有些时不我待。

日本汽车制造商的消失

马自达、尼桑、三菱、五十铃、铃木等汽车公司一贯奉行物美价廉战略,但他们作为独立汽车制造商已经退出了竞争,因为靠价格赢得市场的时代已经成为过去。

美国两家最大的汽车制造商通用和福特因为在欧洲没有适合潮流的产品,在欧洲市场上已经损失了很多,底特律的老板们眼睁睁看着从嬉皮士成为新贵的美国年轻人开着奔驰、宝马或者丰田到处兜风。在过去的一段时间里,奔驰公司在美国的赢利占公司的1/4,赛车保时捷甚至有一半的赢利来自美国。

有些公司尽管有非常好的品牌,但在激烈的市场竞争中也很难存活下来,主要原因是成本太高。也就是说,这些车在销售量不高、市场份额不能保证的情况下,经销商和制造商很难有足够的赢利,例如瑞典SAAB以及菲亚特的LANCIA。

专家们预计,德国高档车将会继续占有主导地位,他们在过去一段时间里打造起来的品牌,在短时间内很难有对手。

韩国现代玩起足球

在全球汽车工业普遍不景气的时候,韩国现代汽车集团也把眼光投向了中国市场,他们今年表演的节目是足球。韩日世界足球杯期间,现代汽车被指定为大会惟一用车。

头一次踢进世界杯,足球成了是中国2002年的大卖点,成了韩国现代公司在中国做宣传的作秀题材。3月13日,在北京中国大酒店一个大厅里,现代汽车公司制作了一个直径为4.5米的足球,邀请中国球迷在上面签名。就是在那个被夸张了的足球前,现代汽车中国区代表林杞泽在接受本刊记者采访时说:“现代汽车公司是韩国最大的汽车公司,现代汽车销往世界189个国家,2001年轿车产量为145万辆,差不多一半轿车出口到欧美地区。现代公司在中国推介的基本属中档和高档车型,从2001年4月到12月底,共销售了2800辆轿车,我们对这个业绩满意,在中国遇到的最大困难还是关税和配额问题。”

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