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三星电子的新任务

2002-11-01 15:17 作者:张峰
“我们的日子并不是像外界传的那样好过,要保持、延续甚至超越去年的成绩,我们必须做得更多、更好。”三星电子(中国)的一位高层这样告诉记者

三星公司在技术发展、品牌实力等方面日益强大

“我们的日子并不是像外界传的那样好过,要保持、延续甚至超越去年的成绩,我们必须做得更多、更好。”三星电子(中国)的一位高层这样告诉记者

除了太太和孩子都要改

10年前的1992年,三星集团会长李健熙在德国开会。意识到信息化和技术正在使时代发展发生质的变化,以前企业是靠制造、确保价格竞争力以求得竞争优势,而目前制造能实现的价值正越来越小。因而随之而来的企业竞争的实质将会是一种质的竞争,而不是当时韩国企业所多见的量的竞争。“当时三星电子的竞争手段还是更大数量的生产、提高劳动效率、降低成本或者扩大量上的市场等,产品也主要集中在电视机、洗衣机、冰箱、微波炉等方面。”三星电子(中国)市场部部长韩昌镐介绍说,“于是李健熙要求对三星电子彻底改革,要求除了太太和孩子都要改。”

三星电子从1992年开始改革,三星集团(中国)总部会长李亨道对记者说:“李健熙开始在三星推行新经营管理模式,引入选择、集中的经营策略,对前景不太好的企业大胆放弃,在信息化领域加大了投资力度,公司内部在第一时间内共享信息,同时加大了对人才的引进和培养。但最大改革是在1998年以后的这几年。”

韩昌镐解释说:“1997年受金融危机打击,三星电子销售额、利润都大幅下降。改革的危机感和迫切度进一步加强。”当时三星电子进一步制定了核心技术方向,重新对品牌定义,检讨韩国大企业病现象,“将事业核心定在个人(家庭)网络事业、办公网络事业、移动网络事业三块,并坚持对核心零部件(如半导体、液晶等)的重点投资和发展,以核心技术和力量支持核心零部件的发展。”韩昌镐说,“当然,还有数码和网络为核心的技术研发和高档产品品牌的市场管理,产品概念定位在简单、实用,生活、人性。”

三星的改革使三星在专业技术、产品可销售性、品牌实力等方面明显日益强大。三星集团的出口额目前占韩国总出口额的18%,并且其多达13项产品位居世界市场占有率前列。三星电子已是世界最大的存储芯片、超薄液晶显示板、CDMA手机、显示器和录像机制造商。全球芯片市场份额为29%。TFT-LCDs份额为22%,掌上手提设备为7%,显示器为21%,微波炉为23%。手机占7.5%。并且进入全球十大制造公司,但债务资产净值率低于十大平均值,股东的资产净值超过十大平均值。李健熙因而被评为最具雄心的数字巨头,以韩国财经界身份入选《亚洲周刊》2002年“亚洲最有影响力的50人。”三星的品牌价值也由2000年的52亿美元上升为2001年的64亿美元,是全球品牌价值增长最快的第二价值品牌。

“三星电子(中国)的成绩比全球的成绩更出色。2001年三星电子在中国取得了36亿美元总收入(包括销售和其他收入)。并在中国多个市场取得了很好的份额和品牌认可。显示器第一,现在已经达到33%;手机7%,第四;冰箱有7%~8%;空调稍少一些;MP3、摄像机、彩电等也不错;笔记本电脑在迅速成长;还有以半导体为核心的零部件。并且产品主要集中在高端”,韩昌镐说。三星电子2001年在中国销售了18.1亿美元的产品,利润也有了大幅增长。三星电子2001年在全球的总收入是320亿美元,销售总额是249.66亿美元,营业利润为17.7亿美元。

三星的中国新会长

韩流正在迅速地扩延至中国的通讯、数码及IT领域,领导这次消费潮流的正是三星电子。在短短三到四年时间里,三星电子迅速占领了时尚消费品领域,不仅产品系列、市场份额、品牌、用户认同还是未来。业内人士预言,日韩流也将成为中国通讯、数码及IT消费领域的市场主流。

李亨道对记者说:“1998年时候,三星电子在中国还处于亏损状态,亏损额是3700万美元。我们2001年的销售额比1998年增长了4倍。三星电子(中国)1998年开始加快改革,我们迅速在中国取得了空前的成绩。”李亨道2002年3月就任三星集团(中国)总部会长,至今在三星工作了近30年,此前的职务是三星电机会长,是三星集团的核心人物。外界评论李的到任提高了三星中国在三星的地位。“李健熙非常看好中国,他希望我能指导三星中国做的更好。”李亨道说。

三星1992进入中国,10年来在中国的投资总额累计达25亿美元,建立了23个工厂。1992年到1998年三星在中国一直处于亏损状态,1998年以后迅速在中国扭亏为盈。李亨道说:“三星目前在中国的主要问题集中在本地化阶段,主要是人的本地化,短期内目标是培养适合中国本土的人才”。

外界曾传言李亨道的上任是因为此前中国业务存在问题,李亨道对此进行了断然的否认,他说:“不是这样。公司派我到中国来是为强化在中国的事业。我此前在技术、生产、战略制定方面都有一定经验,曾任三星电机会长8年,在经验与能力上可以指导三星在中国的事业。三星在中国有着很好的前景,特别是通讯、数码、IT产品方面。三星在最近的3年多将通讯、数码、IT产品等引导潮流的尖端技术拿到中国,在通讯方面,CDMA系统和三星手机已正式进入中国。显示器、半导体等零部件也进入中国。摄像机、MP3、录音笔等视频音频数码设备等更是这样。此外还有新增的笔记本电脑产品。还有传统项目数字彩电、双开门大冰箱,中央空调等大型系统连接型电子产品。”

三星对于技术及开发有着自己独特的认识,“这是三星制胜的根本,”李亨道说,“要在目前竞争如此激烈的市场占有一席之地,企业在技术能力提高方面对世界标准的掌握非常重要。首先要提高技术开发能力,引导技术方向。要想在技术上领先,必须有很高的投资,三星在这方面投资占销售额的10%,技术研发力量占员工总数的20%,而且比重会越来越上升。合理技术开发的方法也很重要。”

李亨道对三星在中国的业务做了一些总结性的评价,他说:“与三星在美国、欧洲业务相比,目前三星在中国的业务没有他们大,但我认为到明年三星在中国的事业将会超过美国。三星目前投资的项目一直在不断扩大。三星在全球竞争中主要对手是诺基亚、摩托罗拉(手机)等和索尼(数字多媒体)。调整一是充分利用集团的综合协调能力让每个公司有更好的发展;二是尽量更多地引入人才,实现当地化。三星电子(中国)相关领域已占到三星的10%,这个比重会在将来几年越来越大。三星的金融、保险、信用卡在韩国是最大的,而且很有管理经验,一旦中国政府允许,三星会迅速进入。现在三星火灾海上保险公司(财产保险)在上海以分公司的名义已经运营。”

必须超越自己

摆在三星电子(中国)面前的形势依然十分严峻,尽管三星电子在2001年取得了很大成绩。韩昌镐告诉记者:“我们今年全年的目标是49亿美元。”李健熙称2005年三星在中国的目标是145亿美元。“要达到这个目标,我们必须保持20%的增长率”,韩昌镐说,“三星必须超越自己。”

剥离不良业务,销售高档产品、将主要研发和市场精力放在生活家电之外的数码和网络领域是三星电子迅速在中国胜出的第一原因。“目前三星电子在中国主要有视频音频、IT、通讯、生活家电四大类产品。2000年以来生活家电份额基本保持在30%左右,其他视频音频、IT、通讯等数码产品占70%。生活家电利润低,三星做的更多的是数码和网络产品。生活家电主要做高级家电,比如450升以上的双门冰箱、卧式或者中央空调、29英寸以上的数字电视等高档家电。”韩昌镐说,“使生活家电之外的产品在2005年成长到80%是三星电子(中国)到2005年重要的内部产品调整任务。”

但这个任务颇有挑战意义。三星电子将来的发展方向是个人(家庭)、办公、移动网络事业,但是现在的事业结构却与方向领域并不一致,韩昌镐说:“三星现在的事业结构是四大块,生活家电10%,数码多媒体30%,通讯30%,半导体30%。”三星电子中国要达到优化的事业结构还需时日。而这四个领域三星都会遭遇电子界的头号巨人索尼以及蓝色巨人IBM、通讯巨头诺基亚、摩托罗拉等。

贴近客户体验的研发和市场战略是三星在中国成功的第二原因,但这方面索尼也是与其不分上下。索尼的多元化营销方式和概念早在三星之前就已经扬名世界。而且IBM等公司也在开始摸索新的体验经济方法。2002年4月4日IBM宣布将在IBM PC专卖店的基础上推出体验中心计划,在中国建立40家ThinkPad体验中心和解决方案体验中心。“Think是ThinkPad乃至IBM成功的重要因素,我们一直在深入研究这种企业文化的精髓。”IBM主管个人电脑事业部的中国区副总经理林菁华告诉记者。

集中在中国10个大城市、与忠实的经销商合作及较高的利润是三星成功的另外一个原因。三星笔记本的总代理北京中科灵智副总经理郭健告诉记者:“三星笔记本在中国采取了惟一的总代理制,中科灵智在里面已经尝到了甜头。去年10月以来短短半年左右,NV5000型号已经是超轻超薄领域里的第一(销量)。”三星电子销售及市场开发部(北方区)经理张剑告诉记者:“三星给予代理商的不光是承诺、支持、一贯如一的代理商政策,还有品牌、市场的投入和负责任的、稳定的、长期发展的关系以及有拉力的活动。”郭健介绍,中科灵智之前只是做过零散的IT销售、增值服务和利盟打印机几个型号的总代理,对于笔记本电脑总代理还是初次,但是经过与三星十几个月的沟通和谈判后,去年9月开始走到一起。“我们和三星是风险共同承担,利润共同取得。三星的船很大,我们呆得也很稳。”郭健说,“今年的目标是5万台(其中超轻超薄15000台),大约要占整个笔记本市场份额的5%到8%,到2003年,则要超过10%以上。这是别的厂家做几年才能做到的数字。”

但是显而易见的是中国这些大城市早已经是兵家必争之地,同时三星代理商的忠实度也面临考验。“每年增长20%绝不是一个小数字。”三星在中国取得优势的显示器和手机的几个代理商告诉记者,“三星在品牌、价格、市场等方面有很严格的约束,也给了我们高出其他品牌不少的中间利润。因而我们在和三星的合作中总是又担惊受怕又暗自欣喜。”

在三星电子成绩单里贡献最大的是通讯产品手机,但在这方面无论是中国还是世界的竞争对手都更让三星头疼,无论是摩托罗拉、诺基亚、爱立信还是西门子,甚至索尼,包括中国的TCL等都不容小视。摩托罗拉最近在三亚推出了其最新款的16和弦CDMA手机V680,价格订在3000元左右,显然低于三星同是16和弦的N688,并且据联通高层人士讲,摩托罗拉已经拿到了联通CDMA手机集中采购40%的单子。诺基亚则在世界占有近40%的份额。这两个对手在中国市场绝对不是三星轻易就可以摆平的。三星电子在中国,还有更多的路要走。

李亨道李亨道毕业于韩国汉城大学。一直担任三星集团经营要职。李1973年进入三星第一合纤公司从事企划;后调入集团会长秘书室从事集团事业企划企业达10年;之后在三星电子及三星综合化学任职。1993年开始任三星电机CEO至今年2月末。3月调任三星中国总部会长。

李在集团秘书室主管企划业务期间,推动了三星电子的重要部门——半导体存储事业的前期发展,为收购国营通信公司开展通信事业、收购工程公司及开拓SDS等起了主导作用。任三星电子综合研究所所长时开展HDTV及打印技术的研究,为今天数码产品的诞生奠定了基石。就任三星电机CEO后,李将公司规模扩大了6倍,并使公司扭亏为赢。后因对韩国电子零部件产业发展所做出的功绩,获得了由韩国政府颁发的14个奖项。2001年又获模范最高经营者奖以及知识经营大奖。

李还是韩国新媒体研究协会理事长、电子材料研究协会理事长、韩国·匈牙利经济协作委员会委员长,代表韩国产业界进行广泛的对外交流活动。

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