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百威:“通俗”与“高雅”之间的平衡

2002-11-01 10:45 作者:谢衡
访安海斯-布希公司大中国地区董事总经理程业仁

世界上最大的啤酒酿造商美国安海斯-布希公司(Anheuser-Busch,简称A-B公司),国内消费者也许并不熟悉,但对百威(Budweiser)啤酒,大家应该不会陌生。其实百威就是A-B公司的旗舰品牌,也正是百威啤酒使A-B公司成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。2001年,百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌,占据了国内高档啤酒市场近50%的份额。A-B公司拥有百威武汉(国际)啤酒有限公司98%的股份,是目前极少数在中国实现了赢利的外资啤酒酿造商。

7月30日,A-B公司与青岛啤酒公司共同宣布:双方正式签署了排他性谈判协议,计划结成战略性联盟,共同发展青岛啤酒,在达成具体的合作协议之前,双方都不与其他任何方面进行合作谈判。其实,早在1993年,A-B公司就出资1644万美元,购入青岛啤酒5%的H股,成为青岛啤酒公司的战略投资者。

三联生活周刊:程先生曾经用“乱”来形容中国的啤酒市场,您怎么看现在中国的啤酒市场,是否认为仍旧很乱?

程业仁:与5至8年前相比,中国目前的啤酒市场已经开始比较有序。1995年百威进入中国的时候,国内有800多家啤酒厂商,3000多个啤酒品牌。啤酒的销售非常地方化。经过这几年行业内部的不断整合,中国啤酒业已经开始比较良性的发展。但现在国内啤酒厂商的产能利用仍不理想,有30%~35%的产能闲置,这也是当初各啤酒品牌打价格战的主要原因。另外,啤酒品牌地方化的情况没有明显改进。有很多啤酒厂商在收购兼并后,并没有发展推广自己的品牌,行业整合后,并没有更多全国性品牌发展起来,这种整合最多只是一种成本整合,而没有品牌整合。

三联生活周刊:虽然目前百威已占据了近一半的国内高档啤酒市场,但程先生曾表示未来两三年才是百威在中国的爆发期,那么“爆发”的表现是什么,是完全主导中国的啤酒市场吗?

程业仁:中国的啤酒市场竞争一直很激烈,特别是在高端市场。在百威进入中国市场前,生力、贝克、蓝带等国际品牌已经占据了一定市场份额。但百威一直没有打“价格战”,即使在市场竞争最激烈的1998年,我们也坚持不降价。那时,很多外资厂商在价格战中惨败,贱卖了在中国投资的工厂,退出中国市场。百威反而是又投入上亿美元,扩大产能,提高了硬件设施。百威在价格战中挺住了,才有了现在在高档市场近一半的市场占有率。现在一方面,百威在国内的生产规模扩大了,成本的优势逐渐显现。另一方面,中国的经济在不断发展,所以,我们对百威未来在中国的发展很有信心。

三联生活周刊:在中国啤酒业经过整合之后,国外大的啤酒企业再次寻求进入中国市场,这一次他们是以入股本地啤酒企业的方式,带来资本而不是自己的品牌,您认为这对中国的啤酒市场会产生怎样的影响?

程业仁:这是近一年中国啤酒市场出现的新现象,国外啤酒商这次只通过入股进入中国市场,比如南非SAB集团和华润啤酒、比利时英特布鲁与珠江啤酒。这对中国啤酒业和消费者都是好事情,因为有资本就可以提升产品品质和管理能力,也会带动企业间的并购。外资啤酒这次是以更大众化的方式进入,对百威的冲击并不明显,我们依然保持高档市场路线。

三联生活周刊:一旦政策更加开放,允许外资控股,外资会不会进一步控股国内啤酒厂商?未来中国本地的啤酒品牌会逐步消亡吗?

程业仁:即使政策更加开放,外资也不一定会进而控股国内啤酒业。从全球啤酒业看,收购兼并一直在持续不断地进行。在一些国家并没有政策限制,但很多啤酒公司并没有控股当地企业。从全世界范围看,在本国市场占有率最高的几乎都是自己的厂商。与当地企业结成策略性联盟,也许比完全自己经营更好。比如A-B公司,拥有墨西哥科罗娜啤酒约50%的股份,但我们仅享有出资人权益,该公司仍用科罗娜品牌,日常经营管理也完全是他们自己在做,很成功。

三联生活周刊:既然外资品牌在当地做不到市场占有率第一,为什么百威仍使用自己的品牌呢?

程业仁:我们预计中国会超过美国成为全球最大的啤酒市场,这么大的市场我们是不会放弃的。而且百威走的是高端路线,在中国的高档啤酒市场不存在垄断。所以,百威有很大的市场空间。

三联生活周刊:从长远来看,整个A-B公司在中国是不是有这样一个发展战略——一方面,以百威占领中国的高档啤酒市场;另一方面,通过与国内企业的策略联盟,以出资人的身份,分享中国巨大的中低档市场的利益?

程业仁:我们目前在中国市场的重点就是发展百威这个品牌。至于整个公司的长远发展规划,我现在不能发表任何看法。

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