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烟草业还能拿出多少赔偿金?

2002-11-01 13:47 作者:邱海旭
洛杉矶地方法院对菲莫公司开出280亿美元的天价罚单后,行业分析师认为尽管近期内有可能爆发新的诉讼高潮,但整个烟草业看起来完全有实力抵御这次冲击。分析师西蒙·伯顿(Simon Burton)说:“我认为菲莫公司的经营环境没有大的变化,法院判定如此不可思议的高额赔偿并不会改变菲莫公司的法律和竞争地位。”

1998年,在与政府达成2460亿美元赔偿协议之前,美国最大的几家烟草公司的老板集体在国会听证会上宣誓

在电影《知情者》(The Insider)里,面对大海苦苦思索的杰夫里·威根德(罗素·克洛饰)猛然回头对CBS“60分钟”节目制片人罗维尔·伯格曼(阿尔·帕西诺饰)说:“去他妈的,让我去作证。”他的证词最终导致美国几大烟草公司被判赔偿2460亿美元。影片描述的正是现实中的真实事件。作为一部颇具纪实色彩的好莱坞电影,《知情者》第一次将烟草商“公共敌人”和“阴谋家”的形象在大众媒体上加以定格。

很多人都将1998年的那场官司视为烟草业的分水岭,从那时起,烟草商面对公众的反烟压力,更多采取“认罪伏法”的策略,其中姿态最低的就数全球烟草业老大菲利普·莫里斯公司。在与原告的谈判中,好几次其余烟草公司都决意退出,只有菲莫公司坚持呆在谈判桌前。最终菲莫公司独自承担2460亿美元中的2/5,这些钱被用于补偿州政府支付与烟草有关疾病造成的医疗保健费用。

菲莫公司及其同舟伙伴曾预期经历这次“花钱消灾”后,大众的敌对情绪会趋于消退,但未曾料想美国社会的反烟浪潮竟一浪高过一浪。2002年10月4日,洛杉矶地方法院大陪审团判决菲莫公司向晚期肺癌患者贝蒂·布洛克支付280亿美元赔偿金,创下美国历史上个人赔偿金额之最。菲莫公司的股价在判决公布后下跌了8%,触及两年来的最低点,但仍比2000年初时高出一倍以上,其长期业绩远优于半死不活的高科技公司。美林公司烟草业分析师马丁·菲德曼(Martin Feldman)说:“尽管美林调低了菲莫公司的收益预期,但仍对其盈利前景抱相当乐观态度。在过去两年中,这家公司的盈利增长大大超过其竞争对手。”

并非末日的“天价”判罚

洛杉矶地方法院对菲莫公司开出280亿美元的天价罚单后,行业分析师认为尽管近期内有可能爆发新的诉讼高潮,但整个烟草业看起来完全有实力抵御这次冲击。分析师西蒙·伯顿(Simon Burton)说:“我认为菲莫公司的经营环境没有大的变化,法院判定如此不可思议的高额赔偿并不会改变菲莫公司的法律和竞争地位。”

维斯共同基金主管丹·阿伦斯(Dan Ahrens)称:“像这类诉讼案已经困扰烟草业很长时间,投资人早已充分认识到其中的风险,不管怎样,我们仍在买进菲莫公司的股票。”维斯基金目前超过18.2%的投资集中于烟草业。

首先可以令菲莫公司投资者放心的是,280亿美元将不会是最终判罚,菲莫公司辩护律师詹姆斯·威尔逊(James Wilson)说:“毫无疑问,菲莫公司将提出上诉,而美国最高法院已经建议将赔偿减至原先的1/4。”摩根斯坦利公司烟草业分析师大卫·阿德曼(David Adelman)称该判罚是“荒谬的”,他认为菲莫公司上诉加州高等法院后将能获得一个较公正的结果。阿德曼说:“最终针对烟草公司的惩罚会有一个限度。”上一次创纪录的罚款数额为30亿美元,由洛杉矶地方法院判罚给吸烟受害人里查德·伯肯,但随后上级法院将此赔偿减至1亿美元。

回顾历史,确实很少有人会相信此次败诉将令菲莫公司一蹶不振。2000年,就在所有高科技股票从峰巅滑向深谷之际,谁能想到道-琼斯指数股中最受欢迎的一支竟是菲莫公司——在令人咋舌的2460亿美元诉讼赔偿中,菲莫公司将要承担1000多亿美元,年均偿付金额高达45亿美元。但菲莫公司随后表现出的强韧态势击破了无数人的眼镜,该年纯收益达历史性的85亿美元,销售收入804亿美元,它拥有的大部分品牌销售额都在10亿美元以上,其中领衔的自然是万宝路香烟和麦氏咖啡。仅2000年一年,菲莫公司股价就增长一倍以上,同时菲莫公司还成功地将其旗下克拉夫特食品公司上市,这是美国有史以来最大规模的IPO之一,如果从母公司剥离,克拉夫特公司完全有资格挤进财富五百强前列。

价格联盟

人们早已接受一条长期的观察结论:从整体上看,美国烟草业的利润率比其他行业要高许多,即使在香烟产销量逐年萎缩的情况下,烟草业利润水平仍在稳步增长。

那么烟草业相对坚实的盈利模式支撑点究竟在哪里?除烟草产品的独特性和烟草公司普遍采取的保守稳健的财政政策,分析家普遍认为,核心原因在于烟草业存在一个事实上的价格联盟。

美国烟草工业自20世纪以来,逐渐形成了4~6个大的烟草工业集团,目前最大的五家公司——菲利普·莫里斯(Philip Morris)、RJ雷诺(R.J. Reynolds)、布朗和威廉姆森(Brown & Williamson)、劳瑞拉德(Lorillard)和利格特(Liggett)在美国市场占有率超过99%。其中布朗和威廉姆森公司是全球第二大烟草集团英美烟草(BAT)的美国分公司。一个不争的事实是,美国市场香烟价格的涨幅高于同期物价平均增长幅度,仅1996年,香烟平均价格就从每包1.20美元涨到1.85美元,尽管其中包含了生产和销售成本上升的因素,但很大一部分涨幅和成本无关。这种价格增长与成本增长长期分离的状况在一个充分竞争的市场里是不可能出现的。

美国联邦贸易委员会的报告指出,有几点原因支撑大烟商的高价策略和烟草市场的不完全竞争状态:首先,烟草业高度集中,实力派寥寥。目前美国香烟市场容量450亿美元,最大的三家烟草公司占整个市场90%份额,其中菲莫公司占48%,而“五大”之外的几百家小公司只能分享不到0.1%市场份额。第二,香烟的嗜好性如此之强,以至于大多数烟民对烟价的小幅上涨,尤其是市场平均价格的提升缺乏敏感度。第三,任何一家新公司都必须跨过极高门槛才能在这一行立足,严厉的广告限制使新烟草公司无法获得市场认同,此外反烟运动的压力也让觊觎烟草高利润的投资者裹足不前。第四,各大烟草公司拥有共同的零售网络,任何价格上的变动会立即通过营销网络反馈到对手那里,促使对方迅速作出反应,从而使削价行动成为获利有限的短期行为,最终受损的是整个行业利益。

对于“价格同盟”的说法,大烟商们向来严词否认,但英国一些市场专家却从陈年旧账中发现了英美烟草在全球23个卷烟市场与其竞争对手协调烟价的有力证据。这些资料不仅揭露国际烟草巨头结成实质的“价格联盟”,同时他们还私下谈判划分市场份额。研究专家艾里克·勒格雷斯利说:“目前人们看到的资料足以证明烟草巨头私下里已经结成联盟,而核心目标就是协调烟价。”

打破联盟

反烟运动在各国兴起。吸烟对人体的危害,立体模型表现得更为直接、刺激虽然从市场角度看,任何“价格联盟”行为都是不道德的,但美国政府近年来对待烟草业的态度却显示,官方其实有意促进烟草业进一步集中和提升烟价。美国联邦贸易委员会的分析报告称:“烟草业垄断趋势的加强和相互间协调性的提升有利于进一步提高烟价,这一方面能够维持烟草业目前的盈利水平,另一方面也能使烟民减少的趋势得到进一步加强。”

专家指出,美国各州政府的如意算盘其实还包含另一个目的:进一步刺激烟价上升能够为政府带来的财政收入。但是烟草市场也许并不会依照政府一厢情愿的方向发展,很多迹象显示,烟草市场的“价格联盟”已经有所松动。一个明显趋势是,在美国市场,香烟销售量正在逐渐萎缩,AC尼尔森公司9月份公布的一份调查结果显示,2002年8月10日之前的52个星期,美国香烟销售量下降了8.2%,这里很大一个因素是各州将烟草公司赔付金视为财政收入的重要来源并逐渐加强压榨力度,该报告认为,烟草公司惟一的出路在于从日渐缩小的市场里赢取更大份额。

在美国市场,菲莫公司与最大竞争对手RJ雷诺公司之间的促销战已是硝烟滚滚,9月份菲莫公司宣布,除了7月新增加的3.5亿美元,该公司将为2002年下半年的推广活动再注入6亿~6.5亿美元的资金。RJ雷诺立即做出反应,也宣布将大幅增加促销费用。这些费用主要将用于向烟民寄送优惠券。但一些分析家指出,RJ雷诺集团旗下的产品本身就有很大一块是廉价香烟,因此它的促销效果可能不如菲莫公司明显。Morningstar分析师大卫·凯瑟曼(David Kathman)认为,旗下主要为高级品牌的菲莫公司将是促销战的赢家,因为降价行动对高级香烟所起的效果比普通香烟或廉价香烟大得多。今年第一季度,RJ雷诺的高级品牌只占了14%的市场份额,而菲莫公司的万宝路则占据了38%的市场,实际上菲莫公司仅依靠万宝路就能占据上风。

除了万宝路,菲莫公司还拥有Parliament和Virginia Slims等高级品牌,全美62%的高级香烟市场被其占据。US Trust公司高级分析师赫伯·阿契(Herb Achey)认为:“从战略上看,菲莫公司的雄厚财力和产品多样性将使它更容易做出价格调整。”去年菲莫公司纯收益达到86亿美元,而RJ雷诺只有可怜的4.35亿美元,阿契认为:“菲莫公司充裕的流动资金令其足以支撑10%~20%的股价缩水,RJ雷诺的股票则会脆弱得多。” 雷诺公司已经承认其第四季度和全年盈利将无法达到预期水平,每股收益也将比2001年下降6%至11%。相反,菲莫公司的预期则要乐观得多,2002年每股收益将增长9%。阿契认为,RJ雷诺的降价促销一方面将对他自己的廉价品牌如GPC造成冲击,另一方面仍然不足以夺取万宝路在高级香烟市场上的份额。
菲莫公司的另一大优势在于其产品的多样性,第二季度,它的克拉夫特食品创下了17亿美元的纯收益,全球销售额达到75亿美元,占菲莫公司该季度总销售额的36%。而产品多元化的另一个好处是,菲莫公司可以将宣传光圈集中在其他产业上,以此来淡化人们脑海中对其“头号烟贩”的不良印象。

尽管明知不敌菲莫公司,其他竞争者还是会纷纷跟进,加入价格战,因为谁都明白,短期盈利的降低对于保持市场份额和长期商业发展来说,是必要的举措。而在香烟市场,哪怕占有率被夺去一个百分点,再想拿回来也是难上加难。

为了与菲莫公司抗衡,竞争对手们开始采取一些统一步骤。10月6日,英美烟草、日本烟草美国公司、布朗和威廉姆森公司、利格特公司等大烟商联合全美13000多家零售商共同向司法当局提出限制菲莫公司的不公正竞争行为。他们指责菲莫公司利用贸易手段对零售商做出种种限制——限额发售、展示、宣传、促销其他公司的产品,如果零售商不接受这些苛刻条件,菲莫公司就会重新考虑与他们的合作关系。

这个简称为“零售权利”的行动自称代表整个烟草业的利益,联盟发言人阿尔法诺(Alfano)说:“我们一致认为菲莫公司的贸易程序使零售商无法自主决定自己店里的香烟经营。”他说,“烟草公司支持零售商争取权利的运动是要将市场引向公平竞争,目前整个行业都对菲莫公司控制零售渠道的做法不满,我们非常乐意帮助零售商们维护自己的权益。”

该行动提出的法案规定,零售商仍然跟从烟草公司的销售计划,也继续接受他们的展位费和各种补贴,实施他们的促销活动和打折计划。但不允许生产商向零售商施压,干涉店内商品摆放等至关重要的权利。该法案还要求,生产商不得利用价格来限制零售商,不得将零售商的自主降价列入厂家销售计划。

“零售权力”行动正努力促使法案在美国所有州被通过,明眼人一下就能看出,其他烟草公司的大张旗鼓恰恰反映了他们对菲莫公司垄断前景的担忧。

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