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电信消费时代

2002-10-25 13:49 作者:邹剑宇 吴晓东 邱海旭 张峰 2002年第19期
2002年电信日的主题是缩短数字鸿沟。对于中国电信业来说,缩短中国行业跟韩、日电信的差距是更现实的话题。

大拇指强迫症

主笔:吴晓东

2002年电信日的主题是缩短数字鸿沟。对于中国电信业来说,缩短中国行业跟韩、日电信的差距是更现实的话题。说“缩短”有点空,最实际的做法是学习。

从2001年的经营业绩来讲,韩国的SK电讯绝对不是一个巨大无比的怪物:销售额只有47.9亿美元,本期净利润8.7亿美元,经营利润13.5亿美元。但是,这家韩国公司早在1996年1月1日就提供了世界上最早的CDMA移动电话的商用服务。2002年1月28日,SK电讯在世界上首次提供1XEV-DO服务,也就是说,使在移动中提供活动影像服务成为可能。在很短时间的将来,SK电讯的目标是促进高清晰度可视电话、VOD/动画、照片邮件服务的实现。

至于目前服务情况,SK电讯中国区总裁刘允博士举例说:在韩国,如果一个餐馆,比如说是“麦当劳”或者是“星期五”,希望在周末的一天举行一次促销,传统方式是雇佣人在餐馆周围向人发纸质优惠券。现在可以用另一种方式,餐馆会要求SK电讯在某个时间段,向在餐馆周围比如说5公里范围内的特定年龄段和特定身份的人发送手机信息,说明餐馆促销内容,同时发送到这些人手机里的还有一张电子优惠券。如果收到信息的人按时到餐馆吃饭,那么结账时候店员会用读卡器把消费者手机中的优惠券扫描到餐馆收费系统中。如果收到优惠券的人没有时间去吃饭,他可以把这张优惠券用手机发送给其他朋友。对餐馆的好处是:促销活动的效果一目了然。

SK电讯能做的当然不仅是发优惠券。实际上,为SK电讯1600万用户服务的是数百个内容服务商,服务对象被按照年龄、性别、爱好、职业等条件细分成无数个小客户群。至于提供的详细内容,用刘允的话说:“超乎人们的想象。”

更让人想象不到的是,享受这种服务有时候带有心理强迫性。一个20岁左右的年轻人,如果你的朋友们都因为这种无所不在的信息沟通而形成一个个的圈子或者叫俱乐部而你不在其中的话,那就意味着你落伍了。

这种疯狂景象的典型是在日本,有人把在东京地铁里看到的一幕称为世界未来,最起码,是世界电信业的未来——一个日本女学生坐在座位上,用四个手指捏着手中的“多科莫(DoCoMo)”,空下来的那个指头用按钮及一些有特定含义的图案发送着信息,比如说一颗跳动着的心意为“我等不及了”。她的手指在移动,伴随着动听的小提琴曲。“多科莫”是一个手掌般大小、色彩艳丽的移动电话,有小屏幕可以提供语音服务,也可以连通互联网。似乎每个人——从家庭主妇、政府官员到十几岁的少年——都买一个“多科莫”用来上网闲聊、交换电子邮件和照片、收听音乐、算命、玩游戏、定约会,或是卖股票,日本人管这叫“手指文化”。

坐在地铁里成天看着人们用手指在移动电话上聊天会让人感到紧张,但是,有许多不善于或者不愿意用语言交流的日本人通过“多科莫”进入网络聊天室,开始只聊些有关爱好之类的话题,等友谊巩固了,就可能安排一次网下会面。

这种景象甚至到了有些疯狂的境地。美国《财富》杂志报道说,日本“多科莫”以每天5万部的数字在增长,还说看来这将是“自索尼公司的随身听后日本最大的消费现象”。事实上,有那么多的“多科莫”出售,日本的年轻人付给它的母公司NTT那么多的电话费,以至于日产汽车最近针对日本的年轻人推出一则广告,称他们以每个月付给“多科莫”电话费的钱,完全可以支付购买一辆新车每个月所需的费用。
电信消费时代已经到来,而中国已经成为一个最广阔的市场。

截至2002年第一季度末,中国电信业务总量以2000年单价计算达到1078.25亿元,同比增长31.93%。电信业务收入达861.24亿元,同比增长17.26%。与2001年全年的增长速度15%相比,电信业增长速度也开始出现回升。

中国电话用户规模进一步增长。固定电话用户数达18865万户,移动电话用户数达16159万户,保持世界最大移动通信大国地位。移动通信业务已经成为我国电信业务持续增长的主要动力,移动业务占电信业务总量的比重已经超过48%。宽带和数据业务也在加快发展,数据通讯有了3.7%到5%的发展。

与此同时,中国电信业,特别是移动通信业面临的市场情况是:传统的语音业务在一定程度饱和;手机厂商和其他终端设备商出于市场考虑,急需提供商业和消费数据的通信功能;而新应用的技术供应商正在提供新思路,把市场边缘进一步扩大。

2000年,中国移动通信开始了WAP的艰难尝试;2001年中国移动推出的梦网计划大力催熟了中国无线短信业务。与此同时,邻近的日本和韩国在无线应用消费上已经取得了令人刮目相看的成果,“手指文化”成为无线通信市场的主要业务,电信消费作为朝阳产业成为时尚,在韩国,18~24岁的青年甚至成为无线通信业最关照的高端用户。如何开发中国无线应用的“手指文化”消费,必将成为中国电信运营商、终端设备提供商和应用方案供应商2002年的重心。

中国无线通信服务干线

记者:邱海旭

WAP为谁哭泣?

王维嘉,先行者的收获是早摘甜果还是成本增多?王维嘉坐在记者面前,脸上略微显得有点疲惫,不过他还是语调坚定地对记者说:“对于无线互联网,全世界没有一个人比我理解更深。”

1994年,王维嘉和合作伙伴郭法琨依靠风险投资,在硅谷创立美通公司,宣布进军无线互联产业。王维嘉回忆说:“那时我们对无线互联网的概念已经非常清晰,而普通美国人真正开始了解互联网还要等到一年以后网景公司上市。作为无线互联的先行者,我们一直在摸着石头过河。今天大家都知道这是一条产业链,运营商、设备商、应用供应商分布在不同的环节上,利益分配要符合价值链的规律。而在当时,我们根本不可能具备这种视角。这是书本上学不来的,没人能够告诉我该怎么去做。”

2000年,随着中国国内WAP商用试验全面铺开,王维嘉带领美通公司开始了最大胆和最具规模的尝试。他们建立了国内第一家WAP网站掌门网,提供的内容服务支持了中国移动和广东移动60%的WAP流量。该年6月,美通公司和新太集团合作推出雄心勃勃的10亿元投资计划,在全国50个城市开发当地应用平台。9月,掌门网在国内首推“无线互联电信级服务概念”,承诺向移动商务用户提供“电信级”保障的实时移动互联网信息服务。10月,美通公司推出全中文无线互联网接入掌上电脑——e掌通。11月,美通在中国移动推出的“全球通-爱心卡”项目中独创哑语、位置信息(投石问路)以及创意拼图等应用,同时提供短语、铃声服务等个性化应用……一系列紧锣密鼓的动作似乎在宣示——美通要赶在竞争者出现之前,把整个市场一口吞掉。

“我们那时候投了很多钱,大概有四五千万元,可以说是血本无归,一分钱都没有收回来。WAP的尝试由此彻底失败。”两年后的今天,王维嘉在回溯往事时,语气显得非常平静。记者问他WAP是否在技术上存在缺陷,王维嘉斩钉截铁地说:“不是技术问题,WAP在技术上没有任何问题。它的失败是市场运营的失败。”

“WAP和I-mode的区别主要是在执行上。”王维嘉说,“这样一个新的公共产业标准,为什么没能做出来?最大的原因是缺乏一个强有力的产业龙头。”王维嘉认为,要探究WAP失败的根源,I-mode的成功就是一个最好的启示,“DoCoMo整合了所有市场资源。首先,它开辟无线互联市场的积极性很高,因为它的语音市场已经饱和;其次,DoCoMo对上下游产业链的控制力特别强,所有I-mode手机的用户界面和内容服务都要依据DoCoMo的标准。中国移动虽然强大,但它和诺基亚这样的设备商势均力敌,根本没有能力让对方依循自己的标准。而在日本市场,如果DoCoMo不买松下的电话,松下马上就会垮掉。”

“DoCoMo砸了几十亿美元做市场,铺天盖地的广告,推行手机补贴,这种事情在中国也不可能发生。中国运营商也投了不少钱做宣传,但远远没有全力以赴,因为它会想,我把市场培养起来,我的竞争对手会跟着享福。另一方面,移动语音市场还在高速发展,无论移动还是联通,主要精力都放在语音服务上。短信现在做这么火,也就占运营商整个业务量的百分之一二。”

王维嘉尤其强调WAP没有抓住用户的第一感觉,“让用户得到一个好的感觉看似简单,实际上非常复杂。用户界面要合理,整个网关要稳定,数据传输要通畅。DoCoMo1997年开始I-mode测试的时候,9000多个工程师全部扑上去,把每一个小细节都测试得非常清楚,日本人做事情的精细程度确实是世界第一。而WAP的测试中国移动投入很少,这么大的系统肯定有bug(错误),还存在兼容性问题。运营商不愿意投钱,到用户手上就会问题百出。I-mode是一键上网,中国WAP手机买来后用户要自己进行复杂的设置,用户的第一感觉非常糟糕。用户界面是所有技术发展最大的动力,就像Windows取代Dos一样,DoCoMo用它的垄断力量解决了这个问题。而WAP则是由各个厂家互不兼容的网关拼凑起来的一张网,里面存在无穷多的问题。所以从本质上看,I-mode的胜利是独裁的胜利,WAP的失败是民主的失败。”

对于美通公司自己的策略是否存在偏差,王维嘉所言不多,也许当初美通在WAP上的一往无前更多应当归因于王本人的性格和理念。不过王维嘉还是承认美通付出的成本比别人要高:“我们虽然有先发优势,可以参与制定游戏规则,但是所有摸索的成本都摊在我们头上。我们前期做的很多尝试,每进入一个省,都至少要跟10个部门打交道,从系统测试,到市场推广,到为地方电信培训客户服务,都由我们一家承担。”

SP(应用服务提供商)的梦网之梦

王维嘉从整个商业模式的角度解析了WAP的失败,但对更多SP来说,促使他们最终放弃WAP的理由其实很简单——无法收费。掌中万维首席运营官林维钧说:“掌中万维两年前成立时,和大家一样都是冲着WAP去的,根本没把短信看在眼里。整个2000年,我们都在朝WAP这个方向努力,开发各种相关技术,提供多种内容服务。可最后还是卡在了收费上。当时‘移动梦网’还没出台,我们和地方运营商一家一家地谈,达成的收费模式五花八门,有的还签了合同,不过最后发现都无法实现。”

2000年下半年,笼罩WAP的绝望空气让越来越多的SP感到窒息,如果不是当年11月份“移动梦网”的推出,这一行里的大多数玩家都不可能熬过那个冬天。林维钧说:“移动梦网确实是SP的福音,它把整个行业的经营模式标准化了。在梦网架构下,大家都知道自己的位置,有了透明的计费标准和渠道,大家就有了盈利的方向,产品和服务也就有了创意空间。”

失之东隅,收之桑榆。尽管梦网同时推出了基于短信业务和WAP业务的两个平台,但真正让SP得利的却是先前并不被看好的短信业务。梦网推出一个月后,各个SP的短信收入就开始呈现成倍增长趋势,2001年短信业务比2000年增长了50倍,2002年这个趋势还将延续下去,全年业务量将超过300亿条。中国移动为SP确定了两种分成模式,一种方式是中国移动拿走全部收入的15%并承担坏账风险,另一种方式是收入的9%归中国移动,其余91%及坏账风险归无线SP。如果算上SP必须付给移动的通信信道占用费,那么运营商将占有所有短信信息服务收入的65%左右。另外,占短信总业务量80%的手机互发短信和用户向SP发送的短信点播,所有收入都归入移动账下,SP根本无从染指。

尽管有些SP对如此小的盈利空间颇有微词,但“能收到钱了”的快意还是让所有SP如释重负。TOM集团副营运官兼线上业务总经理王雷雷说:“穷困潦倒的网络公司怎样进入电信增值市场?以前价值链是:用户与运营商、设备商;现在价值链里加上了应用服务提供商。门户网站烧了三四年时间的钱,最大的收获就是客户资源的积累。运营商看ARPU,网络公司可以迅速积累消费用户,电信增值业务也是网络公司最好的切入点。如果TOM在2002年第二季度达到收支平衡,80%收入来自短信、接入服务、企业级用户的电信增值业务等。”王维嘉说:“美通现在能从15个省收到钱,是SP里最多的,另外还有5个省已经签订了收费协议。”林维钧说:“如果不算先期投入的技术成本,掌中万维现在已经开始盈利了。”新浪和搜狐从短信服务上得到的收入则已经接近它们的广告收入,它成为两大门户网站年内实现收支平衡的最大希望所在。

林维钧称,目前整个无线互联市场还处在非常初级阶段,随着2.5G、3G的实现,很多新的应用都会开发出来,SP的前景十分看好,甚至现在相对沉寂的WAP业务也将重新获得生机。林维钧说:“SP的行业发展是比较健康的,在SP发展的初期也曾受到过互联网浮躁心态的影响,但网络泡沫的破灭让无线市场吸取了教训,所以我们基本上没有免费的东西。另外SP也越来越重视控制成本,中国SP想要发展,必须把量做大,因为我们的收费标准很低,只有把量做大,才有盈利空间。而要想做大就必须提高技术、市场投入的效率,如果不实事求是,不对成本严加控制,那么根本生存不下去。”

不过从移动梦网推出的第一天起,不满的声音就没有止息过,大部分SP都抱怨梦网的计费和收费系统仍不完善,SP经常收不到钱,屡屡造成资费纠纷。另一方面,各省的网关技术标准不统一,增加了SP推广服务成本。龙音数码CEO张震阳说:“移动梦网的商业模式仍然存在很大缺陷,最突出的是产业链趋于扁平化,和日本那种精确分工、重点扶持的方式存在很大差距。而韩国的无线消费,大部分是通过游戏得到的,他们在线的网络游戏本来就是重点产业。相对于中国现在的IT业,则没有可以类比的消费。”张震阳为记者列出了梦网亟待改进的4大缺陷:1.移动运营商缺乏固定的梦网服务队伍,而直接管理各个零散的SP,一旦SP数量形成规模,梦网很可能无法承受。2.对外推广中,DoCoMo全部用自己的品牌,由自己面对最终用户,而现在梦网的业务同时打梦网和SP的品牌,用户要投诉,经常会被当作皮球踢来踢去。3.计费系统存在问题,SP经常会面对过高的“坏账率”而无可奈何。4.各自为政的短信中心和网关配置,使“一点接入,全网连通”的口号说了一年,依然是一个美好的愿望。

林维钧在看好移动互联市场的同时,也提出SP普遍担心的一个问题:“像短信这么简单的界面都能有这么好的业务量,我们担心有一天价值链会受到人为改变。比如运营商现在不做内容,以后看到内容服务这么火,就有可能自己来做。手机厂商也可能凭借自己技术的优势,加入内容服务,比如诺基亚现在也提供铃声和图片。作为我们SP来讲,饭会越来越难吃。”

王维嘉认为,虽然目前来看运营商亲自做内容的可能性不是很大,但一旦语音市场饱和,这种威胁就会变得比较实际,“移动数据一个最大特点就是市场高度离散化,不是一个运营商能够全盘包下的。因为它不可能了解每一个用户的需求,它必须开放平台,引入合作伙伴,这是一个必然趋势。现在我们所希望的就是中国移动专心致志把网络做好,不要断、不要遗漏,其他的事情交给合作伙伴去做。”

在王维嘉看来,中国移动数据市场仍然处于商务模式形成初期的痛苦阶段,“什么时候才能形成一个真正的产业链?我认为判断标准是钱应当像血液一样在产业链各个环节非常顺畅地流动。现在的情况是钱一流到界面上就会发生非常剧烈的摩擦,我想每个SP对这点体会都非常深刻。”

从ICP到SP

产品的多功能更具吸引力虽然王维嘉称移动数据市场是和互联网“完全不同的商业模式,完全不同的运行系统,完全不同的营销渠道”,但这些“不同”丝毫不能阻挡ICP涌入移动市场淘金的步伐。移动梦网相对完善的计费平台对常年“只出不进”的ICP来说,诱惑力实在太大了,而ICP在互联网上积累的核心竞争力则是它们进军移动市场的力量之源。

搜狐是最早进入移动市场的ICP之一,1998年搜狐就曾与摩托罗拉合作,尝试推出移动E-mail服务。2000年悉尼奥运会上,搜狐推出的短信服务大获成功。新浪与搜狐一样,也是梦网计划的积极参与者,2000年之前,新浪就已开始进行WAP尝试。虽然新浪推出短信服务慢了搜狐一拍,但在力度上却更加咄咄逼人。2002年初,新浪、搜狐互相起诉对方抄袭手机短信图片,标志着两大门户网站延续已久的竞争烽火又烧到了SP战场。当被问及各自在移动市场具有的竞争优势时,搜狐副总裁冯珏说:“我们不需要像无线网站那样花上几千万元去做宣传,争取用户群,搜狐4300万用户量本身就是一个巨大的金矿,只要通过自己的网络平台将其中10%转化成移动用户,对我们来说就已经是很大的业务。”有趣的是,新浪短信业务总监赵添对此作出的回答几乎一模一样,她说:“新浪门户网站的资源优势完全可以延伸到短信服务上。新浪本身是个媒体,短信服务可以用自己的平台进行宣传,这是其他SP比不了的。”

Tom.com也在不遗余力地争夺移动市场,为了积累更长远的竞争力,Tom与三大手机厂商都建立了合作关系,和摩托罗拉进行EMS的研发合作,与爱立信进行MMS的研发合作,与诺基亚的合作则是在铃声、logo下载方面选其为惟一提供商。Tom的王雷雷说:“我们烧了四五年的钱,花这么多时间积累用户资源,得到的最宝贵的东西是用户很细分的行为,这将使我们在很短时间内就能积累很大的消费用户群。”

另外两家被移动市场普遍看好的ICP是腾讯和联众,很多资料显示,腾讯的移动QQ是梦网平台上最受欢迎的服务内容。腾讯公司项目经理赵剑开介绍说,网上QQ注册量到4月底接近1亿,使用腾讯移动服务的用户大约200多万,3月份上行流量7000多万,下行流量9000多万。赵剑开说:“和门户网站相比,我们的覆盖面更广,网上用户基础更容易延伸到移动领域,因为QQ用户本身就具有交流的欲望。”

联众4月10号正式推出其短信业务,钱中华说:“联众短信最具特色的内容是联众用户短信沟通服务,即两个联众用户之间可以通过ID互发短信,而不必知道对方的手机号码。此外联众游戏中许多服务内容也可以通过短信来实现,如注册会员、负分清零等。联众打算好好利用手上的4000万用户资源。”

与手握上千万用户资源的ICP相比,原生SP的处境反而显得比较尴尬。林维钧说:“作为业务提供者,我们必须要有和用户达成联系的方法,从常规上说,SP应当有权力发短信给自己的用户,介绍新产品的和新的服务措施。而目前的情况是,我们很难和用户进行直接沟通,因为运营商不同意给予我们这项权力。掌中万维不像新浪那种大网站,可以在自己的平台上做宣传。我们只能想尽各种方法,利用传统媒介做广告,和客户产生联系。我们希望运营商在这方面能尽快出台一个清晰的规范。”林维钧最后无奈地说,“我们是靠短信赚钱的,但我们不能靠短信去为自己做广告,这真是一个绝妙的讽刺。”

固定梦网?

263网络集团总裁黄明生在谈到移动梦网和SP的生存现状时,用得最多的两个字就是“羡慕”,在他眼里,能够收费和不能收费造就了ICP和SP截然不同的处境。

“我们最早做263时的想法更接近AOL模式:我们为内容商提供一个平台,自己也做一部分内容,向用户提供有偿的信息服务。开始时这个模式很有效,光内容服务每个月就有十几万元收入,我们最典型的收费项目是在线挂号,当时北京市很多大医院都可以在263上挂号。到了1998年下半年,有偿服务的想法就被互联网免费大潮完全淹没了,谁要提收费别人会认为你不正常。263取消了绝大部分收费项目,也把重点放在争夺浏览量上,前前后后烧了1.8亿元搞网站。现在我们搞收费邮箱,实际又回到了4年前的老路上。”

黄明生说,如果现在还有谁称263是ISP和ICP的综合体,他会毫不客气地纠正他:“263不是ICP,而是提供电信增值业务的互联网运营商。”几年来,263首创的主叫接入服务一直是该公司赖以生存的法宝,这项服务让263始终保持盈利状态,甚至投入内容服务的1.8亿元都来自主叫接入的利润。“现在我们看得很清楚,其实我们就是在提供电信增值服务。”黄明生说,“到现在为止,263网络用户每付出一块钱,其中有6毛是属于中国电信的。从这个意义上讲,互联网必须回归电信,中国电信才是最大的互联网公司。”

如果说263有足够资本从ICP领域安全撤退,那么大部分ICP尤其是门户网站还必须在这块阵地上苦苦支撑。黄明生认为,移动梦网运营商和SP分成的模式很难被移植到固网上来,因为这种模式只有在浏览网站必须通过电信的情况下才有可能实现。而现在大部分门户网站还是走媒体的模式,对所有人都开放,靠广告赚钱,这种商业模式对电信来说没有任何意义。“其实我们正在尝试这样的思路。”黄明生说,“像新浪、搜狐等等网站都做成两块,一块是公网,一块是只有通过263、163等运营商接入才能看到的内网,一个接入商对一个内网,在接入商间展开竞争。在ICP间也展开竞争,看谁提供的服务最好,这才是最可行的模式。”

就在黄明生说这番话的时候,新浪网已经于4月18日宣布成立新浪热线增值信息服务公司(Sol),与263合作推出主叫新浪虚拟ISP,北京、上海、西安、武汉等地用户可以用95963拨号,以sina作为用户名和密码登录新浪热线sol.sina.com.cn,并且只有拥有这种身份的用户才能享受新浪热线的增值服务。另有消息称,搜狐网也在积极筹划推出自己的虚拟ISP。黄明生说:“目前新浪和263正在研讨收费标准和分成比例,今后时机成熟了,新浪其他的收费内容例如邮箱和网页制作都可以让263来代收费。这个模式如果可行,和梦网平台的概念其实就很接近了。”

事实上,运营商和ICP成功合作的范例并非绝无仅有,一向行事低调的联众公司早在1999年就与电信部门结成合作分成关系,采取开放计费分成和软件托管两种方式。目前包括北京电信、上海热线、江苏电信、浙江电信等全国最大的ISP都和联众保持着良好的合作。联众公司CEO钱中华告诉记者:“当时能够达成计费分成协议,基础是运营商充分认识到联众能够带来的巨大访问量。”2001年的一个统计数据是:全球联众用户每天访问时间是200万小时,相当于北京电信在北京地区所有接入用户的访问量。“联众能够采取这种模式有诸多方面原因。”钱中华说,“最主要一条是棋牌文化的消费内涵使我们的服务具有很大的‘黏性’,我相信任何一个人访问新浪、搜狐一般不会超过20分钟,但是联众的活跃用户一般访问时间是两个小时,试问这样的资源哪个ISP不想要?”

和运营商的紧密合作让联众在拓展盈利空间上游刃有余,会员费收入和广告收入也在持续增长。不过钱中华称,相比与电信分成,联众目前更加注重培养会员服务,因为会员服务的渠道、产品、价格、技术开发等各方面因素都是联众可以掌控的。“如果我们做得不好,那是我们笨,但是电信合作这一块,做得好不好却常常不是我们的问题。我们仍然希望电信在大的政策、机构方面给ICP一个更好的环境。”

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