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发达国家的烟草发展战略

2002-10-24 16:26 作者:汪世贵
除了历史品牌,很多品牌是兼并其他公司获得的,日本香烟自己的品牌是七星,在日本国内做得很好,产量为200多万箱,其特点主要适应日本消费者。但是为了进入国际市场竞争,JT公司耗资78亿美元收购RJ雷诺的国际公司,获得了后者的希尔顿、沙龙等国际品牌。

10月4日,菲莫公司被开出280亿美元天价罚单后,其股价立即下挫8%,连带道-琼斯工业指数也下挫123点

现在全球烟草公司的排名是菲莫公司第一,英美烟草第二,日本烟草第三,再次是英国的帝国烟草公司。如果把中国烟草业计算在内,这几家大公司占全球卷烟产销量的45%左右,不算中国则占到70%。国际烟草市场基本上被几个大的烟草寡头垄断,而且发展的趋势是他们的市场份额还将不断扩大。国际烟草公司都是上市公司,有完善的内部管理和经营模式,他们的业绩和股市表现都相当不错。虽然烟草业的生存环境确实越来越严峻,发达国家的吸烟率、人均吸烟量和市场规模每年都在以1%~2%的速度下降,政府对烟草业的管制也趋于加强,经营成本在上升,但卷烟是一种嗜好性很强的产品,吸烟人群的绝对数量仍保持在一个相当高的水平。另外跨国烟草公司都特别注重开拓国际市场,尤其是一些市场正处于上升期的发展中国家,完全可以抵消发达国家国内市场的萎缩,因此总体上看跨国公司的经营规模非但没有缩小,相反仍在扩张当中。公司成本的增加大部分可以通过默契的价格协调转嫁给消费者。

在做品牌方面几大公司各有特点,他们的许多品牌都已经有近一个世纪的历史,经过了好几代人的打造。菲莫公司的第一品牌万宝路一是做“量”,二是做“稳”,仅在美国市场就达到300万~400万箱的销量,全球范围内则达到900万箱。但是万宝路并不是个整齐划一的品牌,它针对全球各个市场开发出不同的口味,以适应当地消费者。英美烟草没有万宝路那样的超级品牌,但BAT是一个更加全球化的公司,它的品牌战略是根据各个市场确定的,例如“555”就只针对亚洲市场,在其他市场“555”并不是主打品牌。

除了历史品牌,很多品牌是兼并其他公司获得的,日本香烟自己的品牌是七星,在日本国内做得很好,产量为200多万箱,其特点主要适应日本消费者。但是为了进入国际市场竞争,JT公司耗资78亿美元收购RJ雷诺的国际公司,获得了后者的希尔顿、沙龙等国际品牌。

当然这些著名品牌在其发展历程中,其内涵还是在跟着消费者口味的变化不断改进的,20年前的万宝路在口味上和今天的肯定不一样。

在推广品牌方面,80年代之前做各种广告还是允许的,此后许多媒体禁登香烟广告,烟草公司主要通过体育赞助、公益活动和大型户外广告牌来宣传产品,现在在许多国家这类方式也受到禁止。不过跨国烟草公司主要品牌的市场基本上已经打开了,目前它们主要通过销售网点、咖啡厅、歌舞厅、游戏厅等场合向消费者直接推销,以此来吸引年轻消费者。

在发达国家市场,几大烟草公司的首要目标是维持自己的市场份额,因为这块市场是他们已经开拓好的,是最为成熟、赚钱最多的市场,在这块市场上想把对手的份额挤掉一点都非常困难。而在全球市场的竞争则越来越激烈,跨国烟商各有一套发展战略和重点区域,目标都非常明确,例如菲莫公司就非常重视开发南亚市场,而在中国就没有BAT做得那么卖力。

跨国烟草公司的成本投入主要是软投入,即集中在市场开拓、品牌收购、内部管理和各种无形资产的扩充上,这部分投入占成本总量的80%以上,相对来说硬投入如原材料就比较少,这和我们国内的烟草企业不太一样。在降低成本方面起最大作用的是他们的管理效率极高,整个产业链都被整理得十分合理、规范,其产品从原料采购、生产到销售都是全球布局,能将成本控制在最低水平。在销售方面则非常重视网络经营和与当地政府的关系。

十年来烟草业也发生了很多大型并购案,最大的是英美烟草公司在剥离非烟产业的同时,并购乐富门公司;接下来是日本烟草并购RJ雷诺国际,帝国烟草公司并购利是美等等。这些收购与烟草公司的股东意向密切相关,被收购的公司大都是经营上和发展战略上与股东意志出现分歧,比如雷诺国际原先是雷诺公司负责海外业务的部分,但雷诺的股东不愿意维持单一的产业方向,希望能涉足其他产业,于是给坚持多元化方向的JT以收购的机会。

目前看来,排在前面的四五家公司业务特点都非常明确,我判断至少在10年内,整个市场格局会保持稳定,谁都不可能把谁吃掉。现在菲莫公司的战略是求稳,而英美烟草和JT则拥有较强烈的扩张欲望。出现新的大型烟草公司的可能性不大,因为除了中国这一块,全球市场基本上已经被几个寡头瓜分殆尽。
从规模上中国烟草业占全世界的1/3,在外商眼里自然是一块大肥肉。但国家对开放制烟产业会极其慎重,首先,如果现在让外资进来,国家和地方的财政收入会下降很多。一方面我们对烟的财税体系尚未理顺,税还没有完全收上来;另一方面我国对香烟是“从价计税”,一旦市场打开,允许外资充分竞争,香烟价格会随之下降,税收也会跟着降。第二香烟对国民健康的危害性必须考虑进去,烟价便宜会鼓励更多的年轻人加入烟民队伍。所以在开放制烟产业上必须要有一个综合的、慎重的考虑。

烟草产业从长期看,确实处于一个逐渐萎缩的状态,但从全球角度看,萎缩的幅度不会很快,相反会很慢、很慢,我认为每年不会超过1%。一些人认为二三十年内就能消灭烟草根本不可能。发达国家日渐萎缩的市场会被发展中国家的增长所抵消,比如印度有10亿人口,但1999年机制卷烟消费总量才192万箱,而手卷的比第(Beedi)烟消费高达8000亿支,若直接按支折算,相当于1600万箱卷烟,这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。(作者为国家烟草专卖局经济研究所经济政策中心主任)

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