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金山的一根棍

2002-10-24 18:08 作者:李学凌
一个口号,可以悄悄改变人们对事情的看法。这看上去更像广告学研究的范畴,美国人使用起来信手拈来,什么“沙漠盾牌”、“持久正义”,只要不说出Crusade这个词来,就足以让公众认为“持久正义”,就是一场正义之战。听得多了,就没有什么理由好讲。

一个口号,可以悄悄改变人们对事情的看法。这看上去更像广告学研究的范畴,美国人使用起来信手拈来,什么“沙漠盾牌”、“持久正义”,只要不说出Crusade这个词来,就足以让公众认为“持久正义”,就是一场正义之战。听得多了,就没有什么理由好讲。

金山精心策划了“蓝色革命”,虽然看不出是要“革”谁的命,但是“革命”好像已经和“正义”关联太久,以至于很多人把这两个词当作同类来对待。与上次“红色正版风暴”相比,媒体没有继续讨论“大众正版事业”和“用户利益”的问题,直截了当地把反病毒软件市场的争夺和彩电价格大战联系起来。如今再来讨论价格战得失的问题,已经显得过于幼稚,反病毒市场慢慢发展到了“你死我活”的地步。能够吃掉对方市场的活,安步当车者死。凡是碰到“死活”问题,或者就是赤裸裸的利益相拼的时候,就没有什么道德可言。对于那些失败就要退出市场的公司,大谈什么市场秩序、长久发展,就幼稚得可笑。一个兄弟的话更直接,“活着,市场再小也有我一份;死了,市场再大,关我屁事”。这是生存主义的宣言。或然性的市场秩序和必然的生死问题比较起来,可以忽略不计。

放弃道德和市场秩序的评价(那是政府的事情),光看热闹收获不大。在降价前,金山总裁雷军曾经和一个软件经销商打过一个赌,雷军说交大铭泰必跟风,为此雷军的钱包里多出了一顿饭钱。一个市场策略,如果还是坐在布置精良的“采访厅”里,对媒体大发一顿感慨,把媒体报道冲了广告投入,那金山真是一点也没有进步。如今的软件渠道,已经不是连邦软件一家独大的年代。分销商又多又小,手头紧巴巴的。而反病毒软件一直是正版率很高、利润充沛的产品,各占山头的老大“不拿渠道当人”已经很久了。几乎所有的反病毒软件公司都要求渠道现款现结,渠道少得可怜的现金。金山看准了这个机会,突然召开经销商大会,要求所有的经销商必须现款预定,保证50%可退比率。一个中型经销商,认为这是一个市场机会,定下1万套,35万元的现金划到了金山的账上。其他经销商纷纷跟进,金山像一头满足不了的水牛,一口气喝干了流通渠道的流动资金,然后满意地坐等对手降价跟风。

等消息传出去,竞争对手开始反应,重新制定策略,已然来不及了。此时,降还是不降是一个极大的难题:降,渠道没有现金,赊货又怕坏了规矩;不降,渠道肯定力推金山的产品,眼睁睁地看金山抢走市场份额,实在难以接受。

刚刚铺大量市场费用出去,产品刚刚上市的交大铭泰损失最大。交大铭泰是反病毒软件市场的新来者,产品品牌还不牢固,价格刚刚制定,忽然碰到金山大幅度降价,其难受可想而知。金山一位高层说:“谁让何哥们儿(指交大铭泰总经理何恩培)去年不做杀毒,偏偏就在这个时候。”

江民公司以前是公认的市场老大,现在“各吹各的牛”已经很难判断了。掌舵人王江民最终决定降价到49元,但必须很难受地应付渠道现金干涸的问题。从长远来看,当渠道销售过半的时候,可能会腾出资金,从江民公司进货,但是已经达不到擒杀金山的目的。

瑞星公司不论降与不降,也面对两难问题。后来选定不降价,据说也是明不降暗降。我个人判断,瑞星公司会在渠道资金回笼差不多的时候,加入降价风潮,也有可能把价格打得更低。问题还没有结束,瑞星公司想上市。上市之前,主营业务价格发生这么大的变化,其财务报表一定让承销商皱眉。

俗话说,“富人不闹,穷人闹”,金山一边四处出击打口水战,一边心满意足地躲在家里数钞票。其他几家哪里能咽得下这口气。金山的问题在于,当渠道销售刚到一半的时候,风险最大,如果瑞星在这个时候有一个新的低价冲击市场,并鼓动渠道退回金山的货,金山会很麻烦。朋友们一起聊天的时候说,金山之外的公司最大的问题在于,只会竞争不会联合。如果江民和瑞星补一些钱给受损最大的交大铭泰,让这个新上市的产品用一个惊人的低价去冲击金山的市场,或者是一条出路。当然放走了一条虎引来一群狼也说不定。

以渠道为操作手段,用快速价格战冲击竞争对手,一根“搅屎棍”的市场策略,真是一场精彩的营销大战。各家那什么成绩单,各位应该多留心看看。

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