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后麦当劳时代

2002-10-17 13:57 作者:邢海洋 2002年第20期
一天晌午,太阳快把马路晒焦了,我不合时宜地步行着出门,路上几乎碰不到一个人。正觉得很没面子时候,突然就看到了一个奇怪现象,路边上一溜儿的棚子底下,停满了汽车。一个个穿着工作服的姑娘或者正给食客点菜,或者正上菜,而菜单就贴在车棚子的柱子上。食客坐在驾驶座上,动也不动。我愣了好半天,心里终于憋出一句话:这些家伙的胃口可真糙哇。

一天晌午,太阳快把马路晒焦了,我不合时宜地步行着出门,路上几乎碰不到一个人。正觉得很没面子时候,突然就看到了一个奇怪现象,路边上一溜儿的棚子底下,停满了汽车。一个个穿着工作服的姑娘或者正给食客点菜,或者正上菜,而菜单就贴在车棚子的柱子上。食客坐在驾驶座上,动也不动。我愣了好半天,心里终于憋出一句话:这些家伙的胃口可真糙哇。

后来才知道自己太过寡闻,这家连锁店在美国早开张了50年之久。在别的地方,点菜还有绝招,每个车位上都有麦克风,对着喊两嗓子就可以了。后来我忍不住想借辆车去试一试,先在网上查一下背景,有人说,他们炸鸡炸土豆的油老长时间都没有换,这次洋荤经历只好作罢。

这只是快餐业之于汽车文化的一个极端状况。普通一点的,像麦当劳、肯德基,就是在商店周围留出汽车道,让开车人先在一个窗口点餐交钱,再在另一个窗子取食品。这种粗糙的用餐方式,当然登不了大雅之堂。在快餐店里吃饭,也就不必找感觉,吃到烤糊的面包、不脆的炸鸡,也不能拿出国内的劲头计较。但尽管一切平淡,麦当劳的一些怪异举动还是让人吃惊。比如3月底的“儿童套餐”,男孩得到的礼物是值一两美元的小玩具,女孩是价值50美元的洋娃娃。据说,这是一个市场调查导致的促销,男性对快餐的忠诚远高于女性,所以麦当劳要从娃娃抓起。

如此煞费苦心,麦当劳还是没能摆脱一时的背运。今年第一季度报告出来,麦当劳的业绩再次下滑,稀释后每股收益20美分,比一年前减少了9美分,而这次下降,只是六连跌中的最近一次。两年前,麦当劳股价最高的时候接近50美元,现在,则是在30美元以下徘徊。要知道,过去的一年是快餐业的黄金年,几乎所有数得出名的快餐公司都是华尔街的宠儿。肯德基隶属的Tricon Global股价上涨65%,另一家汉堡店Wendy's股价也上涨了57%。全年标准普尔饮食业指数上涨了18%。如此背景下,只有行业龙头麦当劳脱离了主流,大有被投资者遗弃的嫌疑。

麦当劳的一蹶不振,据说起因于一场史无前例的厨房改革。1998年,面对新起的汉堡店的竞争,麦当劳提出抛弃半成品肉制品的口号,给顾客新鲜、即时加工的汉堡。这就要求在厨房里配置全新烧烤设备,为协调制作过程,甚至还要配备奔腾级电脑。这次厨房改革耗费巨大,持续了很长时间,结果消费者却没有吃出区别,相反,几次全国瞩目的评比,麦当劳都不敌规模远小的汉堡王和Wendy's。密执安大学的一份饮食业调查,麦当劳的顾客满意度比Wendy's少10个百分点,比汉堡王少3个百分点。汉堡王和Wendy's的起家史各有不同,但基本是模仿麦当劳的模式,Wendy's的很多品种全卖0.99美元,汉堡王的价钱与麦当劳相若,但汉堡的个头全大一圈,表面上两家店利润稀薄,但发展势头已令麦当劳相形见绌。

麦当劳的另一个麻烦,是它辉煌的过去。全盛时期,麦当劳一年恨不能在美国就开上千家店,结果弄得现在没有了增长空间。去年美国只开了300多家店,仅是过去的一个零头。海外虽然看似有无穷的消费者肯为之献身,但去年,麦当劳有1亿美元全花在了关闭154个不盈利的店上,仅在土耳其就关了32家。不妨设想一下,对于全球3万个店,每天就要接待4600万顾客的餐馆,多大的扩张规模才能给投资者提供激动人心的增长?恐怕全球人口顿时翻番才有这样的效果。巴菲特曾经是麦当劳的大股东,但1997年就出清了股票,不知算的是不是人口账。

麦当劳的飞速膨胀相当一部分靠的是它的品牌战略和广告投入。曾经有一段时间,它的广告投入世界第一,玩具发放量和儿童娱乐场地也是世界第一。美国的学童96%能辨识麦当劳标志,只有圣诞老人的知名度在它之上。美国人中,8个就有1个被麦当劳直接或间接雇用,麦当劳俨然是快餐业的代名词。实际上也的确如此,70年代,美国人花在快餐上的钱是60亿美元,那时麦当劳有1000家,2000年当麦当劳成了美国最大雇主的时候,美国人花在快餐上的钱超过1000亿美元,比花在教育、新车和计算机上的都多。同样是白人后裔,你很容易看出美国人和欧洲人体形的不同,美国人偏胖,欧洲人则多比较匀称。有人作过统计,结果发现美式快餐30年的兴盛是和工人实际工资的减少,以及女性就业的潮流偶合的。最辛酸的要算快餐业培养出的劳动大军,他们是所有行业里最大的人群,挣的薪水基本上是政府规定最低工资。

很难想象,没有麦当劳的美国街道会是什么样子。但随便进到任何一家快餐店,都能看到麦当劳的影子。或许,如果有一天餐饮业进入了后麦当劳时代,这就是主要的特征。

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