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索尼魔术内功的消长

2002-10-17 16:05 作者:张峰
—访索尼公司大中华及韩国地区总代表、索尼(中国)有限公司董事长正田宏

4月22日始,指名点姓的据称具有透视功能的相机索尼DSC-F707惊现广州、南京、北京等地,但这丝毫不会影响索尼的整体,一是因为1998年索尼迅速作了挽救并宣布以后对此事不再负任何责任。二是因为索尼是一个“足够的庞大和成熟及活力”的“巨型公司”。4月22日下午,索尼公司大中华及韩国地区总代表、索尼(中国)有限公司董事长正田宏信心百倍地与记者纵论了索尼未来宽网时代远景

家底透视

根据索尼公司4月25日晚在东京发布的最新财年(2001)的年度财务报告,索尼截至2002年3月31日的销售总额是570亿美元,销售额创历史新高。其中核心电子产品销售总额为399亿美元、游戏销售总额为75亿美元、电影销售总额为48亿美元、音乐销售总额为48亿美元、金融业务销售总额39亿美元,其他产品11亿美元。相对应的总营业利润10.12亿美元,其中游戏约6亿美元、电影3亿美元、音乐1.5亿美元、金融业务1.66亿美元,其他可忽略不计。

在全日本经济一片衰退和许多企业全面亏损的2001年,索尼还是保持了小量增长。”正田对记者说,“这主要是多元化经营的结果和索尼长期不懈进行组织改革的结果。”

索尼是消费类电子产品产业的世界第一品牌和巨无霸,总资产560亿美元,全球10大价值品牌之一,每年生产各类设备1亿多台。电子业务涉及视频、音频、电视机、信息和通讯产品及电子零部件和其他。是世界上家用、专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导,并在音乐、电影和计算机娱乐运营方面有突出成绩,是全球最大的综合娱乐公司之一。“而且,索尼很多方面都是占有绝对优势。”正田补充说。

索尼的家底主要是:世界五大录像机生产厂商之一,并且拥有DVD核心技术。2001年共销售了500万台DVD,是全球总数3000万台的1/6(据中国机电商会视听分会提供的资料,2001年中国DVD总产量为1400多万台,总销量则为400万台,全国有DVD生产企业100多家),并主要集中在美国、欧洲、日本等主流市场。其中欧美市场都是市场份额第一、日本第二。并且拥有新技术“PVR”强劲支持其以后的发展。

垄断全球摄像机领域的独裁者。全球70%的家用摄像机采用索尼机芯,专业摄像机的芯片则几乎近百分之百被索尼垄断。索尼也是全球最大的家用摄像机制造商,去年销售了530万台,而全球总数也不过是1250万台。专业摄像机索尼每年生产量为86万台。

产值占世界第一的电视制造商,主要市场也是日本、美国和欧洲,市场份额分别是第一、第一和第二。索尼电视平均价格是831美元,高出一般竞争对手1倍。拥有机电子发光(OEL)平面电视的先进技术支持。

全球游戏娱乐业三大公司之一。索尼1994年开始推出PS(Play Station),2001年6月推出PS2,现在开始推出PS3,全球销售量已达2600万台,利润高达20%,是目前索尼最富利润的产品。2001年为索尼贡献了57%的运营利润。

VAIO电脑在2001年取得250万台的销售成绩,占日本市场的30%和欧美市场的主流位置。索尼数码相机、MD产品与爱立信合作的手机业务在欧美、日本及中国市场也都有不俗表现。
旗下哥伦比亚电影、哥伦比亚音乐等影视音乐公司亦是影音娱乐业的全球核心和活跃力量。仅哥伦比亚电影公司2001就取得了10亿美元的票房成绩。

其他在广播电视及专业系统、寿险和保险及租赁和信用卡业务、在日本与卫星相关的发行业务亦有突出位置。

危机四伏?

但是批评家们却认为索尼危机四伏,批评者包括索尼的主要竞争对手三星电子。三星电子CEO陈大济最近宣称:“在模拟时代,三星处于一个相对劣势地位;但在数字时代,三星有信心成为数字化自由新时代的新领袖。在不久的未来,三星电子将超越索尼,成为全球数码科技的领袖。”三星电子(中国)的一位高层管理人员向记者解释说:“在制造时代,索尼是公认的绝对老大;但在数码及IT时代,索尼则被三星拉在了后面。索尼没有把握住数码及IT技术的核心,这是索尼最致命的病痛所在。”

正田说:“我们看到三星近几年在亚洲地区上升很快。但索尼并不是没有掌握数码及IT核心技术。索尼在半导体技术的很多方面有很强的研发能力。比如CCD,数码影像的关键部件,索尼是全球第一生产厂商。并且去年8月三星还成为索尼记忆棒第167个采用和支持此技术产品的企业。三星也在使用索尼技术。”

但三星毕竟在很多领域气势汹汹地抢占索尼阵地,特别是索尼核心的消费类电子产品领域,而且这一块在批评家眼里已是鸡肋。在索尼2001年的570亿美元总销售额里,消费类电子产品占了63%,但是利润却只有总利润的13%。索尼集团总裁安藤国威承认索尼电子产品的营业利润率已经从1991年的10%跌至2001年的1%。自1997年以来,索尼集团的销售额上涨了11%,利润却下降了75%。但三星一些同类或非同类数码及IT产品的利润却明显高于索尼现在1%的数倍。正田解释说:“电子硬件的利润一定要想办法去增加。如果只是做消费类电子产品组装,利润会非常低。但索尼却给自己的电子产品提供更多服务,不仅是硬件,还有其他资源,比如娱乐、音乐、电影、游戏等结合在一起。这就是索尼与其他公司最大的不同。索尼还做网络和设施平台,比如ISP等,还有软件业务(娱乐、音乐、电影、游戏等)。索尼有任何地方都存在的硬件、各种必需的软件内容,再加上中间网络平台,会是一个很好的组合。索尼也是寄希望于此,取得更高的利润和附加值。”

对消费类电子产业已经成为商品价格迅速吞噬利润的行业现象,正田表示认同,但他同时表示这一块仍将是索尼核心产业。消费类电子产业在过去成就了索尼,也会继续发挥它在索尼未来宽网时代“无所不在的价值网络”的基础硬件作用。“不会被三星赶上,更不会使索尼失去希望,”正田?说。

现在的索尼最重要的是将无所不在的硬件与强大的媒体软件内容两端连接的通道迅速建立起来。索尼在2001年美国与AOL联手,目前正在购买日本最大的私人互联网服务公司Nifty。“这关系到索尼迅速摆脱单纯的消费类电子产品低利润销售的根本。”正田说,”也是最好的摆脱以后利润下滑的有效方法之一。”

不懈改革

索尼战略经营总经理内田裕之说:“索尼面临着巨大的挑战,但现在索尼越来越有活力。”正田对记者说:“索尼的成功主要是由于改革带来了巨大活力。”记者由此提问——

三联生活周刊:90年代初以来整个日本经济经历了十余年衰退,日立、东芝、NEC、富士通等7大家电企业几乎全部亏损,索尼会不会像他们一样走向衰弱甚至灭亡?

正田:从现在情况看,去年索尼还是比较幸运,还是赢利的,虽然同上一财年相比利润有了下降(据预测由于平淡的销售,利润会下降40%)。原因首先是因为世界经济不太乐观,整个IT业界都比较低迷,半导体衰弱得更厉害。二是索尼一直在做机制方面的改革,比如减少库存等,而且开始的早,也是较早对运营模式进行了改革。三是索尼有很多产品是出口的,前段时间日元贬值对我们客观上有了重要帮助。组织机构的变革索尼一直在做,但不是通过裁员或者减少一些机构等,而是提升整个机构的效率。比如在销售额、销售量、固定资产、库存量、可控制的一般销售费用等各方面。库存是比较重要的,一般降低库存的方法是降价(甚至低于成本)销售,容易破坏品牌形象甚而影响研发,形成恶性循环。索尼从90年代开始对库存进行流量控制,整个控制与市场衔接和吻合。

三联生活周刊:现在看来怎么定义1995年以来的改革?从产业转移和升级的角度看来,索尼向宽带网转移的急迫感、意义是什么?

正田:消费方式在不断发生变化。但总的来说,索尼还是以AV产品为核心。1995年出井伸之就任公司总裁后提出索尼新的发展方向,其中包括整个电子产品的数字化、AV产品和IT融合,以及娱乐为主的业务发展方向。1995年开始的两个阶段,第一阶段是1995年到2000年,AV产品数码化,AV和IT产品并行发展。第二阶段是2001年开始到现在,AiVt、IT技术自然融合到AV产品里去。

三联生活周刊:索尼后一阶段的发展目标是什么?也就是宽网时代的目标是什么?

正田:到2005年甚至更往后,索尼订了一个目标:“成为个人宽带网解决方案公司”,向全球消费者提供“无所不在的价值网络”。宽带网络带来的世界变化和90年代初开始到现在盛行的Internet将会有很大的不同,窄带网带来的主要是文字、图片即信息上的快捷,宽带网带来的会是动画、活动影像、声音、音乐等娱乐的内容通过网络下载到人们的手提设备里。索尼会随着宽带网的建立提供更多的娱乐、消费的解决方案。

在索尼和三星的角逐中,索尼赖以生存的消费类电子产品会不会被三星赶过?决定的力量现在更多的是在索尼。因为三星已经明确锁定目标:“三星必须超越索尼。”

“三星的东西还是很好的”,这其实是正田对记者说的第一句话。索尼会不会在竞争中输给三星是记者最大的疑问。正田只是侧面给了记者一些信息:“现在看来电子产品处境不是很好,但发展势头是很好的。索尼要做的是怎么捕捉变化的商业环境和设施。以此在公司内部最多提及的是消费需求。”他说,“AiVt的融合及无所不在的价值网络服务应该已经使索尼站在了核心和领导地位。而且很早以来,索尼已经不把自己看成是一个彩电、电子公司,而是将自己定义成为一个提供完整娱乐服务的公司。但三星同样也是一支重要力量。”

中国难题

索尼还是没有将重心压向中国,像三星一样。对中国,索尼很矛盾。正田将索尼矛盾的原因归结到索尼的成熟上,“不成熟的市场索尼是不会进入的,只要进入就一定合法合理。”面对三星在中国迅速抢占市场,正田说:“索尼认为中国重要但不是惟一。”

中国有很多没有解决的问题使索尼将很多重心业务搁置在门外:比如PS2为什么不投放中国市场,正田说:“是因为盗版,因为PS2更多的是要靠软件赚钱,但是目前在中国版权得不到很好保护,弄得不好又会像DVD一样一团糟。盗版会给索尼甚至微软(X-Box)造成巨大的损失。而索尼游戏软件是交给很多软件商合作的,索尼不会把大家都拉下水。”

“索尼现在心境很复杂。”正田说,“不要将产业的强大基于盗版,比如中国的VCD、DVD产业。”而同样,同是世界三大游戏商的微软 (X-Box) 也仍在中国门外,理由也是因为担心盗版。但索尼似乎对这个竞争对手并没有什么办法,“对索尼这是一个有实力、又有精通技术又年轻、充满活力的霸道的家伙。”业内人士评价说。

但正田却说:“微软是一个更加基于软件的公司,索尼与微软核心的竞争只是在于游戏一点,而且两个公司各有优势和市场及经验。索尼的市场现在主要还是集中在日本、美国和欧洲。索尼和三星对比的优势更多的是在于索尼在中国本土生产、本土销售,而且不允许进口。三星是一个看起来劲头比较足,在亚洲发展比较快的公司,索尼已经感觉到了。”

但正田也有自己的疑问:“三星笔记本电脑、手机是进口的?为什么可以进口并销售(中文)?中国政府规定本土生产、本土销售啊?”

索尼一些新的业务也不会推进中国,比如索尼最近切入的金融领域,正田明确告诉记者:“索尼的金融服务目前没有进入中国的计划。但手机市场,索尼爱立信就是将爱立信的技术与索尼的设计、娱乐内容结合起来。目标是全球第一。”

就索尼笔记本电脑,正田说:“索尼笔记本在全世界特别是日本、美国、欧洲等世界主流市场都取得了非常好的成绩,但在中国,由于2001年11月刚刚正式推出,目前还处于起步阶段。但我们相信会有越来越多的消费者认识到索尼笔记本电脑的独特价值。”

而具体到两个公司在中国市场上的较量,正田说:“两个公司业务有很多交叉点,但想法和方法不一样。索尼比较看重长远的发展,细水长流。不会像三星那样感觉像是一下子冲过来做什么事情。虽然三星这两年上升很快,势头很猛。但要看5年、10年之后谁会主宰市场。一般大部分人看的是现在的沉浮,索尼看的则是长远,是5年、10年以后在全世界状况。”

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