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死掉的Swissair, 复活的Swiss

2002-10-11 14:08 2002年第23期
5月29日,记者打电话给瑞航(SWISS)北京办事处,瑞航联系人反复提醒记者,现在瑞航的全称应当是“瑞士国际航空有限公司(Swiss International Airline Ltd.)”,而不再是原先的“瑞士航空公司(Swissair)”。

瑞士航空公司70余年的历史结束。2002年3月27日,工人们拆除原来的标志,改为“SWISS”

5月29日,记者打电话给瑞航(SWISS)北京办事处,瑞航联系人反复提醒记者,现在瑞航的全称应当是“瑞士国际航空有限公司(Swiss International Airline Ltd.)”,而不再是原先的“瑞士航空公司(Swissair)”。

全世界没有哪家公司像瑞航这样,以一个名字的变迁来宣告一个时代的结束。瑞航提供给记者的资料上,第一页是这么几句话:“依靠对质量、创新、服务始终不渝的承诺,我们将重塑一个最受世人尊崇的航空公司——我们是SWISS。”

一个新的瑞航时代真的开始了么?

轰然倒下的阿尔卑斯神话

2002年3月31日,随着最后一架纽约飞来的瑞航班机在日内瓦国际机场落地,瑞士航空公司(Swissair)70余年的历史也正式宣告结束。这架飞机下午返回纽约时航班号已经改成了新瑞航的名字“SWISS”。
1931年,两个小航空公司——巴尔航空公司和阿斯特拉航空公司合并成立了瑞士航空公司,成立之初仅有13架飞机、10名飞行员,经营苏黎世——卢塞恩的国内航线和瑞士——德国、比利时的国际航线。“二战”后,瑞航改制为混合所有制公司,并于1951年6月15日正式成为瑞士国家航空公司,瑞士国旗绘上了瑞航班机机身。在此后半个世纪,瑞航迅速发展成为一家综合性航空集团,在全世界80个国家和地区开辟了163条航线,成为世界上最大的航空集团之一。

在瑞士人眼中,瑞航不仅是一家航空公司,更是瑞士的国家标志。几十年来,瑞航精确、准时、无微不至的服务、高盈利……其航班的准点率令所有竞争对手望尘莫及,几十年来,几乎年年被国际民航组织评为世界最佳航空公司之一。

瑞航的失败源于其一直孜孜以求的扩张宏图。瑞航董事会成员几乎囊括了瑞士最重要的银行家、大公司老板和政府代表,包括瑞士第一信贷的总裁、雀巢公司的金融主管,以及联邦议会的议员,经营瑞航这样的航空公司对这些董事来说并非本行。90年代中期,瑞航的高级董事们急于拓展欧洲市场,试图和它的巨人对手——英航、法航、汉莎航空公司一较高下。瑞航由此踏上了一条危机密布的扩张之路。通过大量购买中小航空公司的股票,瑞航迅速建立起一个覆盖欧洲大陆的航空联盟——Qualiflyer,其成员公司包括比利时航空公司、法国自由航空公司、法国Littoral航空公司、法国AOM航空公司、德国LTU公司、意大利Volare公司、意大利欧洲航线公司、葡萄牙TAP航空公司、葡萄牙航空公司、波兰LOT航空公司。然而,由于很多成员公司实际上处于亏损状态,Qualiflyer一开始就显得“先天不足”,根本无力和Star Alliance, Oneworld和SkyTeam等大航空联盟竞争。

Qualiflyer让瑞航背上了沉重的债务包袱,一方面,它被迫投入大量成本来支持小伙伴们的经营;另一方面,由于瑞航的持股达不到控股比例,除了不断注资,无法对这些公司进行彻底改革。这使这些小航空公司成为一个个无底洞,贪婪地吞噬着瑞航投入的每一笔资金——仅2000年,瑞航为这些公司承担的亏损金额就高达23亿美元。

至2001年,瑞航几乎已经耗尽了所有的资金储备,直到这时,瑞航董事会才采取补救措施,他们任命了新的CEO——来自雀巢公司的马里奥·科尔蒂来收拾乱局。不幸的是,科尔蒂的动作也是出奇地慢,他没有及时出售不良资产,筹措应急资金,导致瑞航债务危机愈加深重。在最后阶段,人们终于提出一个拯救瑞航的紧急计划,其中包括出售比利时航空公司49.5%的股份。但是瑞航的资金后盾——UBS和瑞士第一信贷银行在该计划执行上和另一个后台老板瑞士政府产生激烈争执,最终导致拯救计划流产。

瑞航倒闭沉重打击了瑞士人的民族信心,瑞士国家银行首席经济学家乌瑞奇·克里说:“瑞士人在自己的历史上还从未遇到过这种事,瑞航倒闭令整个国家蒙羞。”纽约《企业投资人》杂志评论说:“瑞航的悲剧充分反映出顶尖瑞士企业的全球化野心和瑞士本土企业家保守作风之间的冲突。”

瑞航轰然倒下后,它领导的Qualiflyer航空联盟也随即分崩离析。覆巢之下,比利时航空公司、法国自由航空公司、Littoral航空公司和AOM航空公司纷纷破产,比利时和法国政府都已成立专门机构,负责调查瑞航在这几桩公司破产案中担负的责任,并将向瑞航的继承者提出赔偿要求。

凤凰重生

在瑞航坍塌的废墟上,一个名为“凤凰”的重组计划将瑞航80年代并购的子公司——十字航空公司(Crossair)推上前台。瑞士政府、UBS和瑞士第一信贷、以雀巢为首的大公司向十字航空注入27亿美元资金,老瑞航2/3的优质资产被并入十字航空,后者也更名为瑞士国际航空有限公司(Swiss International Airline Ltd.),正式升格为新的瑞士国家航空公司。从2002年4月1日开始,新瑞航开始运营从苏黎世和巴塞尔通往全球59个国家的126条航线,新瑞航的机队拥有128架客机,其中52架来自老瑞航。此外,瑞航已经宣布,将耗资13亿美元购买13架空中客车A340-300型飞机,以替代原有的麦道-11型。

新瑞航面临的最紧迫任务是重建品牌信誉,并在欧洲航空市场和长途航线经营上夺回失地。这一目标的主要障碍来自老瑞航的后遗症。十字航空公司原是老瑞航经营业绩最佳的子公司,但与老东家的资产合并后,新瑞航也开始面临严重亏损。预计2002年新瑞航营业额为19亿美元,同时亏损将高达6.6亿美元。新瑞航CEO安德列·多斯表示:“虽然亏损状况不容忽视,但仍处于可控制范围以内。”他强调新瑞航的规模比老瑞航小30%,采取的经营方针会更加现实,例如贵宾机票和公务机票的比例将得到更合理调整。

另一个挑战是如何将新老瑞航的员工融合在一起。并入新瑞航的老瑞航员工工资水平将普遍下调5%~10%,这已引起了老瑞航员工的强烈不满。目前新瑞航正与老瑞航飞行员工会进行谈判,试图安抚这批最宝贵的人力资源。新老瑞航的企业文化也存在很大差异,十字航空公司一直强调员工的创新精神、忠诚感和民主作风,而老瑞航保守自大的习气深深影响了其员工的工作方式,这两种企业文化的冲突会在未来几个月逐渐凸显。

多斯认为,虽然扩张战略的失误毁掉了老瑞航,但拓展国际市场仍然是瑞士航空业生存发展的惟一途径。不过这一次,瑞航的战略将迥异于原先的盲目自信,它将选择一条更现实的道路,那就是加入航空联盟,而非亲自领导一个航空联盟。3月底,瑞航和美洲航空公司签订了代码共享协定,观察家认为,这是瑞航试图加入Oneworld航空联盟的第一步。多斯自己也承认,美洲航空公司有可能成为瑞航加入Oneworld的担保公司。预计今后一年里,瑞航将与Oneworld其他成员公司展开频繁的接触,最终能否成为Oneworld的一员取决于谈判结果。不过很多人已经对这一前景提出质疑,JP摩根高级分析师克里斯托弗·阿弗里说:“新瑞航要花很长时间消化老瑞航的遗产,尤其是要克服一系列后遗症,在目前阶段,要想被其他航空公司接纳为值得信赖的伙伴看来不太容易。”

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