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中产阶级与汽车

2002-10-11 11:34 作者:李鸿谷 李伟 2002年第27期
美国夏威夷大学社会学教授杨国斌说,“与汽车联系最为密切的当然是中产阶层”。掌握方向盘,意味着自己能够控制自己的生活,“无论中外,这都是最典型的中产阶层理想”。“汽车消费的变化,至少证明中产作为一种强势话语,已经开始它对中国人的诱惑”

望着张曼玉,一脸羡慕的黎明伸出大拇指,“你真行!你有BP机。你这么年轻就创业了!”这是香港电影《甜蜜蜜》里的细节。

10年过后……孙晓东希望他们出售的赛欧是这代人“第一辆自己的汽车”,“就像他们第一次拿到BP机的感觉”。什么感觉?多数人BP机上的第一个电话,一定是自己打给自己的。1989年毕业于上海同济大学,现在是上海通用市场总监的孙晓东描述说,像他这代人的成长过程中,已经经历了两次符号消费潮流:BP机与手机,“现在该轮到汽车了”。

具有戏剧性的事实在于,孙晓东在与记者讨论“这代人第一辆自己的汽车”时,一个更直接的问题是针对孙晓东的:

“你自己开的是什么车?”

“别克GL8.”孙当然注意到了这两款车的差别,“我开这车,是因为工作的需要。”

赛欧作为代表车型正在制造一个中国汽车的细分市场,至少目前最有成就的表现在于媒体对这一市场热烈的追捧。媒体认定“轿车进入家庭”这一梦想正由赛欧们实现着。

更有价值的事实似乎退隐于媒体聚焦灯外,通用公司进入中国生产的第一款车是别克,这是1998年底。随后有了广州本田雅阁、奥迪A6与帕萨特。这四款中高档车对中国汽车的“贡献”没有引起足够的注意,它们形成的一条未被人清晰描述的曲线,上海大众市场调研经理饶达的统计是:“1998年中高档车销量是2万辆,去年到达20万辆,每年增幅超过100%。”汽车专家贾新光的结论是:“它们(四款中高档车)拉动了中国汽车市场的上升曲线。”

此前对于中国汽车市场容量的一般预测都认为,2005年中国轿车将突破100万辆的销售,但在本刊6月19日的“中产阶级与汽车”沙龙的讨论里,国家信息中心经济咨询中心副主任徐长明通过今年前5个月的数据分析说,“今年轿车销量将可能突破100万辆”。一个加速攀升,甚至可能如BP机与手机那样呈“爆炸式”消费的中国汽车市场,仿佛正在成为现实。

坐在北京东方国际大厦办公室里,大陆汽车俱乐部总裁高洋向记者回忆他的创业经历:“1995年我创办汽车俱乐部,提供救援与维修服务,朋友们说我太超前了。到了1997年,我也只有几千用户,而1998年上升到了3万,当时我想,如果3万用户稳定3年,我就成功了。”1998年以后的发展是几何级数的,现在他已经有了15万会员,是北京最大的汽车俱乐部,80%是私家车。

北京亚运村汽车市场总经理苏晖形容中国的汽车市场,“跟中国的股市差不多”。而此次“牛市”的时间起点,上汽集团战略专务胡安生说,“开始于1998年底”,上海通用的别克下线。中国汽车“牛市”的真正驱动力,即使有注意者,目前多数也将他们的分析集中于政策层面。对于政策,社科院社会学研究员张厚义定义其价值,“只能促进或者促退”某一行业与领域。如果从汽车消费者的角度来观察,需要注意的是“一个历史的过程”——消费者的兴起。更为简单明确的分析是:汽车的供与求是“两条曲线”,汽车制造商最需要依赖的是“需求方”的消费需求,非常有意思的是,中国汽车供求两条曲线在1999年到达了“共振”,更出人意外的事实在于,需求方的人群结构特征出乎汽车制造商的市场“想象”。

不容易被人注意的事实在于,稍后于通用别克下线,1999年初,中国社科院成立“当代中国社会结构变迁研究”课题组,课题组成员张宛丽接受记者采访时称:“我们认为,中国社会的阶层边界开始变得相对清晰。”

回国休假的美国夏威夷大学社会学教授杨国斌毫无迟疑,“与汽车联系最为密切的当然是中产阶层”。杨揭示着这对关系的隐喻:掌握方向盘,意味着自己能够控制自己的生活,“无论中外,这都是最典型的中产阶层理想”。“汽车消费的变化,至少证明中产作为一种强势话语,已经开始它对中国人的诱惑。”

接受记者采访的中国汽车人最普遍的疑问是,“如何定义中国的中产阶层?”

如果观察不同配置、不同款式,最重要的是不同价格的汽车的购买者,从社会学的角度看,张厚义说:“消费品是‘测试’各个阶层边界最有意思的符号。”

等待的丰田T-1:最新与更新

在今年的车展中,“香车美女”的展销手段显然有些俗套。更多的人直奔主题,购车计划不再遥远。在众多概念车、豪华车云集的北京国际车展上,如果努着劲说8号馆里的丰田T-1多么吸引观众的眼球,将是困难的。但丰田T-1仍然是车展期间业内与媒体的话题车型。

有趣味的事实在于,汽车业内人士比一般观众更注意丰田T-1,至少接受众多记者采访的厂商代表没有否认自己看过T-1的。8号馆里另一家厂商代表向记者分析说:“丰田T-1选择这里(8号馆)显然有其用心。它的对手赛欧与波罗都在这里。”汽车评论人钟师对日本汽车制造商放弃一贯的低调做派,而选择直接“对抗”策略的判断是,“他们(日本厂商)一定是觉着自己有了十足的把握。”

丰田公司最年轻的董事、46岁的丰田章男在车展开幕当天的一次汽车论坛上,重提20年前丰田的那句著名口号,“车到山前必有路,有路必有丰田车”。从当时的境况看,承载这个梦想的汽车显然是丰田T-1,丰田章男说:“(这是)专门为中国客户制造的一款车。”

“专门为中国客户制造”的丰田T-1宣传策略最期待被注意的是技术,“(这款车)有最先进的卫星导航装置,有电子地图,北京、上海、广州、天津这些大城市,都可以选用这种高精尖技术的卫星导航装置。”从受众反应层面看,日本公司的技术策略当然得到了良性反馈。在新浪网聊天室与车迷讨论丰田T-1的丰田公司中国首席代表服部悦雄,很郑重其事地否认了车迷对DVD导航系统是否太奢侈的提问,“我并不这么认为,因为随着中国大城市的道路条件越来越复杂,这种卫星系统的需求会越来越大。”有意思的是,服部悦雄以及丰田公司对DVD导航系统的构想相当完整,“当然,由于道路建设,地图需要经常改变,我们也考虑了,所以地图根据道路建设的情况要进行不断的更新和修正。”主持这次聊天的新浪网汽车频道制作人邵京宁注意到,服部悦雄汉语说得相当流畅,与一般外国公司的中国首席代表说到专业用语时要改用母语不同,服部一直用汉语表达自己,显然他有备而来。

北京国际展览中心8号馆的车展布局颇有意味,如果从左门进入,需要经过上海通用的赛欧,然后才可以接近丰田的T-1;而从右门进入,则需要经过上海大众的波罗。它们之间的“比较”,显然在布馆时,已被有关当事人精心设计。

服部悦雄似乎不太同意车迷们对丰田T-1“经济型轿车”的理解,他更乐意的称谓是“紧凑型轿车”。另一家也乐意使用“紧凑型轿车”来定义自己的是上海大众的“波罗”,这款4月上市的汽车,营销所制造的关注度差不多延续到了6月车展。

8号馆另一位厂商代表比记者更深入地注意到了这种“比较”。在这位代表所供职的企业租下的一间小小的办公室里,两叠分别为丰田T-1与上海大众波罗的资料夹高度竟然差不多。这位代表指着那些下面有红笔划线的文字说,“如果对照着看,他们之间的一招一式会更明确。”即使对技术并不了然,两相对比,丰田T-1与波罗至少“相同”的字眼仍然不少。波罗的那份资料里,有这样一段文字:“2004年,POLO(波罗)的外观内饰上也会作一些改型,如增加镀铬件、配备一些适合家庭使用的便利装置。将来,可能上马的还有ESP电子稳定程序、GPS卫星导航、巡航定速、雨量传感器、头部气囊等装备和三厢变型车(旅行轿车)。”这段文字里的“GPS卫星导航”下面,被红笔着重加粗了划线。这位代表分析说:“有所不同的是,波罗是‘将来’,而丰田T-1则是现在。”

这两款都宣称“技术挂帅”的汽车比较更重要的地方是各自整体性的定义。同样,也是下面划着红线的文字分别是:“上海大众汽车有限公司总经理南阳说,‘波罗第一次赋予了中国消费者购买世界最新轿车产品的权利’。”在南阳这番谈话两个多月后,“丰田公司中国首席代表服部悦雄说,‘T-1是原型车。今年10月我们会把我们在世界上第一次生产的T-1在中国批量生产,提供给中国用户’。”

“最新的是波罗,更新、而且是首次生产的是丰田T-1。这就是不同。”像这位专业人士这样来拆解汽车厂家的攻略,其背后的精彩,确实出乎一般人意外。不过,即使这位厂商代表也向记者表示了他的不理解,“为什么这次日本厂商会选择这么咄咄逼人的进攻姿态?”

记者在车展期间曾多次联络丰田公司,期待采访他们,但结果未遂。一位熟悉日本厂商的中间人说:“他们(丰田公司)现在太忙了。”更出人意料的结果在车展结束后的次日,6月14日,一汽与天汽联合重组签字仪式在人民大会堂举行。

“丰田对自己的信心,可能不只是丰田T-1这款车。”那位在车展上向记者作过深度分析的业内人士后来在电话里说,“资本运作背后的力量,短时间内绝无可能看清楚,但他们必定有前台的产品。因此,T-1以及与之竞争的车型是非常值得关注的前台战场。”

细分市场的升级战

汽车评论人钟师说:“现在大家对丰田公司的注意力都集中到了T-1,但那款夏利2000似乎被轻易地遗忘了。”如果还有值得庆幸的地方的话,这款车惟一让日本人高兴的事实是,他们没有允许天汽使用“丰田”商标。

《轿车情报》杂志报道说:“(夏利2000)原型车是丰田1998年推出的Platz。”关于这款车的相关报道比较集中于天汽,“(天汽)希望借助这款新品来提升自己的形象”。而未能冠以“丰田”商标,有关解释是,“(这款车)属于技术转让,由于丰田公司不是生产主体,所以不能使用‘丰田’商标。”更值得注意的事实之一是,夏利与丰田“血缘”关系的消息披露,差不多是在夏利2000投放市场半年,没有足够的市场效应之后的“救场”之举。

夏利2000,被业内人士称为在市场上“沉没”了,结果“成全了上海通用的赛欧”。天汽的一位人士告诉记者:“甚至还没有战,赛欧就已经胜出了。”这两款在2000年底差不多同时下线的汽车,赛欧甚至选择了比夏利2000推迟半年上市的策略,但竞争结果已经十分清楚。在此次车展上,上海通用总经理陈虹报给记者的数字是,“(赛欧)上市一年,销售50000辆”。如此局面,无论业界还是媒体,都将开拓这一细分市场的创造者归于上海通用的赛欧。

“BP机”,是孙晓东最打动记者的一个妙喻,但这个创想并没有用进他们的汽车广告。后来,孙向记者坦陈,“BP机”来自他们一位赛欧客户的形容。

赛欧的目标客户,孙晓东非常简单明确,“60~70年代出生”、从BP机开始符号消费的这代人。

“我们第一个广告片包含了这样几样元素:读书时代境况不是很好,艰难地找工作,种种努力终于拿到了用户的订单,老母亲为孩子送汤,心怀大志的青年用手轻轻地转动地球仪。”孙晓东讲述这代人的故事,诉求点是,“自立新生活。这就是我们对赛欧气质与内涵的认定。”如此贴切而感性地开发目标客户群的消费冲动,即使赛欧的对手,在接受记者的采访时都坦称,“(通用的)市场营销确实值得重视与学习。”坐在北京国际展览中心8号馆的通用小会议室里,有了一年佳绩垫底的孙晓东,甚至更乐意将“(通用)创造了这一细分市场”的说法换成另外的表述,“其实,这款车中国市场已经等待很久了”。
原车型为通用德国子公司欧宝Corsa(1993年推出)的赛欧,孙晓东说,“引进国内后,进行了100多项针对性改进。”上海通用的人士的营销诉求,显然无意特别彰显它的技术层面,“为中国家庭轿车市场设立了一个新的标准”,这是上海通用总经理陈虹对赛欧的定义,他解释说:“过去,大家谈到家庭用车,都讲便宜的车,而我们的赛欧是第一次将90年代中后期中级轿车的配制用到家庭轿车,树立了一个性价比的杠杆。”孙晓东的解释更加直接:“推出一个市场标准也是我们的市场策略。”这个市场标准的效应,孙提请记者注意去年和今年那些选择大幅度降价的汽车,“其实,这多少也有赛欧‘标准’‘逼迫’作用的结果”。

有意思的是,无论在公共场合,还是私下里,汽车厂商代表接受记者采访都小心翼翼规避对对手的评论,这多少形成了这一行业的行规。但市场上的较量,并未因这一行规而变得含蓄。记者在采访中,众多对象都叙述了今年的两次价格“冲突”。4月10日,广州本田奥德赛下线,确定售价为29.8万元;当天下午,上海通用即向外界发布消息,12日开始正式推出同样价位的标准型别克GL8。稍早一些时候,今年1月底南京菲亚特的派里奥下线的前一天,上海通用即有针对性地推出一款价格只有9.28万元的新版赛欧,而第二天派里奥报出的价格是8.49万元。这显然在同一价格区域。钟师评论说,“(上海通用)选择价格手段,最代表美国人的风格,直接!”

派里奥当然也有自己的销售诉求方式。南京菲亚特副总经理薛翔在车展接受采访时强调说:“我们的派力奥是乔治·亚罗设计的。”汽车类媒体介绍意大利汽车设计师乔治·亚罗时,使用频率最高的一个判定是,“20世纪最佳汽车设计师”。而对派力奥更具感性色彩的描述是,“(派力奥)给人一种强烈的肌肉感”。很难说,这其间没有媒体与厂商共同的情感倾向。与赛欧有别的是,派力奥的电视广告“故事”主角选择了舒马赫。舒马赫驾着他的一级方程式赛车进了加油站无人搭理,而稍后开进加油站的派力奥竟有8位员工跑着上去帮忙加油。“知道派力奥的人没有知道菲亚特的人多,而法拉利车队又绝对比菲亚特有名,大多数中国人都知道舒马赫,他们都是一家的。”薛翔说,作为后来者,价格上不仅要有优势,更重要的是品牌要认可。“我们定义派力奥是家庭轿车。但它的用户是喜欢鲜艳、丰富色彩,追求时髦的年轻人。”

互为对手的那些汽车厂商代表,比别人更注意这几款车的变化。记者要求孙晓东比较一下赛欧与派力奥、波罗,他沉吟良久说:“感觉它们更追求时尚一些。”另一位厂商代表反问记者,“你注意到了波罗的‘前脸’吗?它是惟一一款用独立的四只圆灯的轿车。”这同样是时尚元素。这位代表分析说:“赛欧确立的标准,是技术的。随后,在技术上增添了时尚元素,而技术又不断升级,已经到卫星导航装置系统。”

汽车市场怎样细化都不过分。“买我们车的人,都是那种传统意义上的好男人。”风神蓝鸟销售部副部长单志东已经将营销功夫做到了性格上,“他们生于60年代,早年受传统教育,热爱家庭生活,内敛而含蓄。”作为一款日本车型,风神蓝鸟增加很多电子化设备,这些都是台湾裕隆集团的专利,如倒车雷达,可以测量身后障碍物的距离,HUD飞航式车速表可以将车速投射于挡风玻璃的左下角,很多人开车怕超速,要不停地看速度表,这下可以不低头了。“车主可以边开车边向客人介绍这些小玩意,很有面子的。各汽车商之间技术差距越来越小,细节将是至关重要的,有点像IT界所讲究的‘人机界面’。”单志东说。

“高科技的诉求,实际上是市场营销驱动的结果。”钟师向记者分析说,“日本制造厂似乎更精通‘高科技’对中国人,或者说东方人的购买诱惑。如果回忆一下日本录像机不断升级对中国市场的占有,你会发现,这一套营销手法开始运用于汽车了。”

漫长的第二条攀升曲线

汽车的审美观也受时尚影响亚运村汽车市场总经理苏晖说:“我们卖车的,更习惯用数字来说话。”在接受记者采访时,苏拿出一整套亚运村去年销售的数据表,“虽然我们只是一个市场,但毕竟也可以从这些数据里看出一点规律。”如果从亚运村汽车市场提供的品牌排行榜来看,媒体最热衷的“家庭轿车”至少去年没有显现其主流车型模样。苏晖定义的“主流”,包含两个方面,“第一代替了旧的品牌,第二交易量明显比别的车型大”。

南京菲亚特副总经理薛翔解释很简单:“去年一年并没有太多的‘紧凑型轿车’上市,真正的竞争应当在今年,而明年整个市场会大幅放量。”如果单以媒体最为关注的紧凑型轿车来看,赛欧去年5月上市,而派力奥与波罗去年才刚刚上市,丰田T-1则需要等到10月,显然真正的竞争在今年。马田广告公司总经理王向东分析说,“营销的第一步是在市场上制造‘噪音’,这一过程现在已经完成,正在转向真实的市场比较。”钟师说,“大约再过半年,各家紧凑型轿车的市场表现,可能会看得清晰一些。”

如果对比三年前上海通用别克和广州本田雅阁下线与入市,最大的不同是,现在无论厂商还是媒体,甚至咨询分析公司,都对中国市场没有了疑问。

1981年就开始了自己的“汽车生涯”的孙伟,对90年代中国汽车行情的变化有一声感叹,“第二条攀升曲线实在是等待的时间太久”。在这位湖北省汽车贸易总公司总经理看来,90年代中国汽车行情,只有两次攀升曲线,一次在1992年,第二次是7年之后的1999年,而现在所有的热闹,都是这条曲线出现后的结果。

翻开北京汽车工业发展研究所的《汽车工业运行回顾和形势发展分析(2001~2002)》,20年的汽车产量增长幅度曲线与GDP增长幅度曲线差不多同步共振,只不过汽车的升降曲线震荡幅度要大得多。但这一规律在1992年那波汽车行情下坠后,变得不再那么有规律可循,它的增幅一直低于GDP曲线。1992年那波增幅高达50%的行情,后来用了7年时间来“消化”。

孙伟形容1992年的汽车行情:“四个轮子的车,如果还有三个轮子在,就卖得出去。”当时孙去为客户送车,100公里的路途,“油门要拧三次”。面对记者,孙伟十分感慨,“这都叫什么车?”当时孙伟手里有“指标”,客户差不多都是先打现款,然后取车,“空手套白狼”,“我一年时间就为公司赚了200多万。”有意思的地方在于,当时最好销的车是翻斗车,最典型的客户,孙伟回忆说:“一个广州人,他自己说,我卷起裤腿是农民,如果放下来,就是来买你们车的老板。”社会学研究者对这一时期的观察,结论有别于孙伟的感性。研究者描述说,“(1992年)是一个有标志意义的年代。”

也就在这波行情后,钟师进入韩国大宇公司的北京代表处,做这家公司的销售代表。“当时的销售,其实非常简单,就是寻找进口的许可额度。谈不上有什么营销战略之类。”钟师观察的结论是,国内生产型汽车销售呈热潮,而走私轿车也随之兴起。做国内汽车销售的孙伟解释其间原因,“一点都不复杂,当时买轿车需要太多的手续,别说一般人,就是够级别的官员,首先需要经过的也是车控办。”

“如果把话说远一些,”北京汽车工业发展研究所高级研究员贾新光回忆说,“1958年,中国开始试轿车,为领导选车;稍后的60年代,日本提出了国民车概念,也就是为老百姓造车。40年过后,两个国家,从汽车的角度看,差别太大。”

权力与汽车匹配,当然也会与生产厂家匹配,贾新光说:“当时,一汽‘红旗’,省部级;上汽‘上海’,地局级;县团级怎么办,坐个北京的吉普吧。”中国公务车的概念由此而来,“汽车作为消费品,可以进入家庭,90年代差不多快结束时,才成为政策上的一个认定。”曾经在政策研究室干过相当时间的贾新光,回顾当年的汽车政策制定,“首先研究国家制定的GDP增长率是多少,然后再研究要生产多少吨钢与发放多少贷款,这样按比例定下汽车的生产计划下放到各个汽车厂家,说起来这些事情似乎很遥远,也就是90年代的事情。”

并非在正常市场经济下发育起来的中国汽车工业,即使合资做汽车,依然“一汽上汽,高档中档(轿车)”配置。中国汽车工业协会的阎建来说:“当时让厂家最头痛的问题是选什么车型,定什么价格,中国汽车人没有经验啊。后来发现,这完全是杞人忧天,选什么车定什么价都好卖,反正公务车是财政掏钱,一个桑塔纳生产了十几年。”桑塔纳是上海大众的产品,一汽大众后来就选择了更高档的奥迪100组装。

很难说桑塔纳没有深刻地影响中国人。轿车的形状概念,机械工业联合会副会长张小虞在接受记者采访时说,“绝大多数中国人认为至少要像桑塔纳那样大,才算得上是轿车。”一汽大众没有尾巴的高尔夫与神龙的富康,当时也算得上比桑塔纳先进得多的车型,“中国人接受起来用了相当长的时间”。

“中国人对汽车审美的概念,应当说是外国车培养起来的。”做韩国大宇销售的钟师,对中国市场的观察是职业性的,“外国车,相当一段时间走私进入的不少,最大宗的是日本与德国车。广州本田一直非常低调,这是日本人的秉性,但他们的本田雅阁就是俏销,为什么?这款原装车先前在广州就卖得非常好,我和很多搞汽车的人讨论过中国人选择汽车的心理,喜欢有棱有角,也就是有‘骨感’的车。”

中国人的汽车审美不是完全没有变化,一直做汽车销售的孙伟观察的结论是:“‘骨感’的潮流,现在已渐渐被‘肉感’所替代。完全替代不可能,至少那些圆润,以曲线为主体风格的汽车也逐渐被广泛接受了。”
中国汽车销售低迷的那7年,“培养了中国人对汽车,特别是轿车的认识,同时也为新一轮销售热潮积蓄了能量。”孙伟分析说。

长时间低迷的中国汽车市场,很难提供有价值的市场数据,对进入上海的美国通用与进入广州的日本本田,最现实的问题是,在中国制造汽车,选择什么车型?这个曾经困扰了中国“三大”汽车公司的问题,仍然是他们必须面对的问题。

发现市场与寻找动力

更麻烦的是美国通用,比较而言,日本汽车尚有部分进口或走私车提供“前鉴”,而美国通用需要面对几乎陌生的市场。记者曾专门书面向上海通用提出过这个问题,“通用为什么选择中高档系统的别克在中国制造,其市场风险你们当时如何分析?”通用的回答没有涉及风险部分,他们强调了“市场调研”。孙晓东在回答记者的提问时说:“我们做得最多的一次调查,是别克上市前价格定位的调查,有近4000个样本。”

熟悉中国汽车业内情的有关人士提醒记者:“车型选择,在中国这种类型市场里,是很强调其理性色彩的。”车展期间,上海大众的市场调研经理饶达有一个调研项目要做,跟他一道穿行于8号馆观看为一辆车模而填表的被调查对象,在“你希望购买什么样的轿车”一栏里,大多数答案是,“中高档”。有趣的是,与希望购买“中高档”相对应,这些填表者在有无轿车一栏里,差不多的答案是“无”。中国人民大学牛海鹏博士解释说:“消费期待与实际消费能力是有落差的,期待永远大于实际能力。这当然也是调查者需要在问卷设计里解决的问题。”不断地有调查项目要操作的饶达说,“简单相信调查,一定会得出错误结论”。

在饶达看来,1998年中高档车成为主体选择,“最重要的因素,是那款奥迪100的诱惑”。1988年开始组装的奥迪100,是中国市场上惟一国产高档车,“它的销售行情与盈利能力,非常令人羡慕”。贾新光说,“奥迪差不多就是‘官车’的象征,当然只能是公务市场。”

一位业内人士拿出一份2001年的麦肯锡中国汽车市场分析摘要,其报告称:“中国是仍以公务购车为主的市场”,建议中国未来汽车发展方向是“高档轿车、商务车”。这位业内人士说,“在去年这时候,全球享有盛名的战略咨询公司尚且这么分析,相信比它更早的市场分析,眼睛盯着的,一定是公务车市场。”
有意思的是,在1992年汽车行情下坠后,悲观情绪是中国汽车业的主体,即使国外汽车制造商也极其不看好中国。美国通用“(在上海)接近16亿美元的投资,10万辆的生产规模”通过媒体报道后,曾引发广泛疑问。大投资,准备持久战的通用不被人们看好。选择与此相反的另一种策略,低投资小规模的本田模式,同样也广受质疑。

但是,1998年底下线的别克与1999年初下线的本田雅阁,以及稍后下线的奥迪A6与帕萨特在广泛的怀疑眼光里,拉起了90年代中国汽车攀升的第二条曲线。

更意外的可能是汽车制造商。北京国际展览中心中央空调高质量的制冷效果是可以匹配“国际”两字的,即使媒体报道最高潮一天达8万人参观的那天,室内室外仍然有足够感觉得到的温差。即使如此,记者等到广州本田执行副总经理曾庆洪接受采访时,他满头大汗,助手解释说,“(曾)说了一天的话”。一直低调的广州本田,显然是媒体追逐的重点对象。曾庆洪说:“(本田雅阁)上马时,我们的预期是公务商务与私人购车各一半,结果,私人购车超过75%。”如此结果,对今年广州本田推出的奥德赛,一款MPV(多功能轿车),曾也强调说,“它是轿车。”奥德赛希望“主吃”的市场仍然是私人购车。

显然,这一轮攀升曲线最重要的动力并非公务车需求。

国务院发展研究中心产业部部长刘世锦博士说,“国外汽车公司对中国的兴趣,当然是这里巨大的市场。但是这一市场何时真正启动,却并不容易预期与把握。”中国市场的“巨大”,放在真实的数据里来分析,却要看你取什么方式。在经历连续三年高于GDP的增幅后,去年中国汽车的总销售量为236万辆(其中轿车72万辆),苏晖解释说:“我们的总销量,也就相当国外汽车厂商一年的产量。”对中国市场的看好,是基于中国人口基数的未来“行情”,“真正能够支撑这一市场最重要的动力,是汽车成为大多中国人的代步工具。”贾新光分析说,“1999年这轮行情,最值得重视的结果是私人购车的兴起。未来中国汽车市场有价值的走向,这里是起点。”

从政策面来看,贾新光说,“亚洲金融风暴是个契机。1998年中国政府采取积极的财政政策,扩大内需成为关键,靠什么扩大?要转向住、行,以及旅行与教育,就这四项来比较,产业链最长的还是住房与汽车,培育汽车消费的各项政策因此出台。”

对政策,社科院社会学研究员张厚义定义其价值,“只能促进或者促退”某一行业与领域,“你不能说一项政策可以诞生多少个私营企业,私营企业的形成,是一个历史的过程。”同理,政策也不能“诞生”无数的汽车消费者,他们同样有一个历史的形成过程。汽车市场调研专家饶达解释中国90年代汽车两次攀升曲线时,增添了一个新参数:“私营企业主”。“如果把这两条曲线(汽车与私营企业增长)放在一起,你会发现它们同样是共振的。”饶达的分析,超越了简单的行业报告,“1992年那波汽车行情,其背景是中国私营企业的大规模兴起,汽车的主要价值仍是生产资料(比如翻斗车畅销),这是一个积累时期,作为消费品的汽车概念并未被广泛接受。1999年的行情不同了,7年多的发展,这一群体的消费能力已经大大提升,释放其消费能量便成了自然选择。”

张厚义研究的方向之一是中国的私营企业,他研究的私营企业增长曲线同样支持饶达的判断:中国私营企业注册资本增长率,1992年79.7%,1993年208.1%,1994年112.6%(《工商行政管理统计汇编1989~2000》)。张解释说:“1992年开始的大幅增长,由于其基数小,所以增幅大;而1998年后,基数大了,增幅不那么惊人,但实际的规模,却大大提高了。”

这一群体的消费释放,张厚义说,“确实没有引起足够的注意”。做私营企业调查,令张惊奇的趣事,在采访时他差不多随口可以说出很多,“那些富裕人家,别说五层楼的房子,就是两层三层的小洋楼,他们都安装电梯。对他们而言,与我们普遍认为的‘供给过剩’相反,是消费供给不足”。

中国社科院那份《当代中国社会阶层研究报告》里,有一项关于深圳私人拥有轿车的数量排行,依次为:私营企业主(50.0%)、专业技术人员(18.7%)、个体工商户(18.0%)、经理人员(16.4%)、办事人员(12.1%)、商业服务员工(4.8%)、产业工人(1.9%)。

研究汽车的贾新光也注意到了这份报告,研读之后,他指出这组数据未能揭示的事实,“你注意到了没有,国家与社会管理者拥有的私人轿车数量为0,而经理人员只有16.4%,他们是公务车的主体”。与记者讨论汽车与阶层,贾新光的结论很简单:“从汽车的角度看,阶层是一个营销概念,每款车必须找准你的消费阶层对象。”

把汽车消费与整体中国状况对应来分析,得出任何结论都是困难的。对中国地区间差异、人群间差异的观察与分析,可能是作出有价值判断的基础。其实,这种差异,并非没有引起关注,通用汽车公司董事长约翰·史密斯去年10月在中国的一次演讲,便强调他注意到的中国的一个区域,“中国沿海地区人口约4亿,从人均国民生产总值看,该地区购买力与大多数中欧国家相仿”。

有数据支持的分析来自亚汽资源咨询公司,其北京办事处首席分析师张豫接受采访时,比较中国、日本与韩国的汽车潮:“日本60年代汽车爆发期年人均GDP与汽车价格之比是1:4,80年代中期韩国人均GDP为2000多美元,它与车价之比是1:2,而现在北京等大城市的人均GDP已到达3000美元,几乎相当一部经济型车了,接近1:1。相信中国目前正处在一个汽车消费即将爆发的时期。”在张豫看来,“更重要的因素不是消费能力,而是消费环境与消费政策。”有意思的是,消费政策的出台、消费人群能力与下线新车的增加,差不多在1999年同时汇集,“多种因素终于导致了这一轮行情。”

新中产旧中产与阶层边界测试

汽车消费是一个复杂的过程做进口奥迪华北总代理的周李莹,向记者描述她所追逐的用户:“三类人,一是私企老板,二是外国驻华公司的高级经理层,三是IT高科技界人士。”即使一直被中国人称为“官车”象征的国产奥迪,其消费群发生的变化甚至有些夸张,奥迪市场部部长柳燕给记者的数据是:“(奥迪A6)北京市场上私人购车占70%,而在珠江三角洲,这个比例到达了90%。”因此背景,奥迪A6现在的广告诉求点是“成功人士”。柳燕称:“至少两年前,我们就开始转变我们的销售策略了。”

中国的公务车市场很难说行将消失,“但它未来的增幅是平均的,同时也是有限的,这一点无须置疑。”北京汽车工业发展研究所每个月都要收集全国各汽车厂家生产与销售的数据,供职于此的贾新光说:“在中国所有的汽车统计表的设计里,并没有公家购车与私人购车的调查项目,所以要得出精确的数据是困难的。”在贾自己的预测里,如果除去20%的出租车市场,公务车与私人购车,“目前可能各占到一半”。但“私人”这一半,是未来汽车业真正的动力所在,所有厂商的市场营销策略早已转变了方向。

自己没有汽车的社会学者张宛丽,与记者讨论中国的社会阶层非常纯粹地从社会学视野出发,“国内学者与多数亚洲其他国家社会学者一般分析,都将私营企业主划分为‘旧中产’,他们的‘旧’是有别于中国90年代出现的一些新职业群体,也就是那些被人们被为‘白领’的,这些‘白领’在社会学上,被称为‘新中产’。”如果联系中国的现实,张宛丽的描述是:“多重重叠。”也即“旧中产”刚刚形成尚未有足够的时间定型与成熟,“新中产”又集聚成群,他们在同一时空里“叠加”。与张宛丽的社会阶层讨论介入别克、本田雅阁与赛欧、波罗后,自称“不懂车”,甚至弄不清楚这几款车价差的张宛丽也觉着这两者间有明显差别。

更直接的表述来自饶达,他说:“真正拉动行情的是私营企业主,他们选择别克、本田雅阁、奥迪与帕萨特;而赛欧、派力奥与波罗,针对的是‘小白领’。”如果借用社会学者的描述,这是重叠的“旧中产”与“新中产”。“他们在那里?在社区,在写字楼……”更直接与车主打交道的大陆汽车俱乐部总裁高洋,给出的界定也比较模糊;但大陆汽车俱乐部曾与AC科尔尼做过一次客户调查:男会员占87%,女会员13%;25岁以下占4%25~45岁占80%,46~55岁占4%,55岁以上占12%,驾龄:1~3年占14%,4~7年占18%,8年以上占68%;中档车最多占78%,高档车和经济型车一样各占11%;大众车系占55%,别克8%,本田6%,标志6%。无论新中产还是旧中产,高洋说它们体现了与公车用户截然不同的价值观:“第一,他们愿意花钱买服务。我在北大MBA讲课时问学员,他们希望汽车俱乐部有哪些服务,他们满满写了一黑板。我问他们希望每年收多少费,他们说2000~3000元。实际上我们现在的会员费只有两种——380和580,他们的要求高消费也高。第二,他们尊重契约和协议,要求服务的精确。如果说好了上午但去晚了,他们会发火;如果说上午安排不开,下午去他都没意见。第三,对权利的明确要求,比如路权,为什么小奥拓不能上长安街,养路费我可是全交的呀?比如知情权,为什么修路的不提前通知呢?”

公务市场转向私人消费市场,其间的不同,亚汽资源的张豫分析说:“‘官车’是有级别限制的,一级坐一类车,规定得很清楚,消费的特点是保持统一性。但私人购车是个体行为,个体与个体的需求是追求差异性的。”这一格局,汽车制造商比消费更明白,张豫观察到:“去年底国内轿车市场已经有了20多种品牌与车型,我估计在未来两三年内还要翻一番。车型数量比品牌数量增长要快,汽车产业也因此而可能重新洗牌。”高洋对个体差异的观察更细微:“我们会员中开普桑的多是小老板,他们精明而善于计较;开富康的通常是女性,她们的麻烦最多,加油找不到油箱,车坏了开不开前盖。”

刚刚为自己选购了一款海南马自达轿车的王向东,随后便对“车与中国人”有了感叹:“中国人一旦有了车,接下来的就是比较,比较的结果当然是不断升级,买更好的车。”汽车于中国人的炫耀性,呆在美国的社会学者杨国斌也很有感慨:“当然,如果从消费者的角度看,现在中国的购车主体仍然是中产阶层,我们注意到了目前大家为了显示自己已经‘中产’而购车的这一面。但真正中产阶层既有可能上升,更有可能下降,一般人都觉得中产阶层定义的不确定性,而没有注意他们心理上的不安全感,因此中产者更需要外在的承认,而汽车正是这样一种符号。”

与记者有相当长时间讨论汽车的上海通用市场总监孙晓东说他非常疑惑中产阶层如何定义,后来记者明白他疑惑的根源,在孙自己内心的标准里并不承认购买赛欧的就是“中产阶层”。虽然这与社会学者的“新中产”的“标准”定义有差别。不惟孙晓东,多数接受采访的汽车厂商,都秉持这一认定——“无论赛欧,还是波罗,都是经济型轿车。”其言外之意:他们与中产何干?即使那些赛欧与波罗的车主,也差不多与厂商代表有同样认定。在亚运村汽车市场的一款德国大众新甲克虫前,记者与一位波罗车主谈起车型,他的结论很简单,“中国人与外国人不一样,新甲壳虫现在是外国中产的‘古董车’了,但在中国,可能中产的消费观还没到这一层。”新甲壳虫1.8T的标价已达35万元,这还不含已涨到13万元左右的进口轿车许可证。

从汽车制造者的角度来应对现实的中国市场,可能不会将自己的新车型放在三四年后。今年神龙公司在车展上已经推出了新车型爱丽舍,这是一款由富康“升级”到高一级价格区域的轿车;而一汽大众更早一些时候就推出了比捷达高一级价格区域的宝来。有报道说,广州本田公司也将推出一款家庭轿车,他们刚刚完成的由年产5万辆向年产12万辆的扩容改造。不同的价格区域,目前正由各种车型在“填补”着空白,而这一现实让汽车分析家对中国目前轿车是“竞争性的还是互补性的市场”有纠缠不清的争论。

汽车业内人士似乎并不习惯与记者讨论阶层及边界,他们更乐意使用的一个单词是:细分市场。

以细分市场为概念体系来观察1999年兴起的这波汽车行情,饶达说:“其轨迹是清晰的,从别克与本田雅阁开始,它们与奥迪、帕萨特构成一个中高档车的市场;同时它们带动了赛欧、派力奥、波罗与未来丰田T-1这一‘家庭轿车’,或者说‘紧凑型轿车’的市场。它们还带动了MPV(多功能车)市场,这一市场目前尚未受到媒体的足够重视。”MPV,至少目前国产车有别克GL8、奥德赛、毕加索与普利马。即使别克那四款有了足够上市时间的中高档细分市场,也不是没有新的车型想挤入其间。比如以日产蓝鸟3S为其原型车的风神蓝鸟,风神公司销售部副部长单志东将其形容为有“异质色彩”,“我们的用户年收入在25万至40万元间”。除了国产车,想加入中高档竞争行列的,更多的是进口原装车。

车展还没有结束就去了新疆拍汽车电视广告的神龙公司商务主任雷新,在长途电话那一端要求记者别误会了毕加索,“它是轿车”。与雷新的态度相同的是广州本田的曾庆洪,他也再三强调奥德赛“是轿车”。这种强调,显然与那款别克GL8有关。汽车业内人士分析:“在同一细分市场里,是还可以细分的。”这样细分再细分,竞争性的产品,也因其差异化而变成“互补性”产品了。如果从社会学角度看,不同款式不同价格的汽车,甚至同一价格区域的汽车的差异性营销策略选择,结果显然都是在“测试着中国阶层的边界”。而这种种竞争,刘世锦说:“厂家也在共同做大中国汽车的这块蛋糕。”

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