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欧莱雅的秘诀

2002-10-10 11:34 作者:张峰
—访欧莱雅全球副总裁杜泽梅、欧莱雅(中国)总裁盖保罗

盖保罗用金字塔式的战略,打造旗下各品牌

“你会发现欧莱雅的确是一个很让人惊讶的公司,”欧莱雅(中国)总裁盖保罗对记者说,“我在中国正在推进、实现着所有秘诀的每一个关键点。”

欧莱雅是世界上最大的化妆品集团,旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌,媒体评论是“最受尊敬的法国公司”(英国《金融时报》)、“美的王国”(《商业周刊》)、“十佳雇主公司”(《财富》杂志),老板莉莉亚纳·贝当古坐拥200.6亿欧元财产,远超过英国女王伊莉莎白二世28.6亿欧元财产,位居欧洲首富。

欧莱雅还有一张出色的增长成绩单:集团去年营业总额达137亿欧元,纯利润12.3亿欧元,并连续第17年利润保持两位数的增长。欧莱雅全球副总裁杜泽梅告诉记者:“在年增长率只有5%的大众消费品市场,我们的增长是令人吃惊的。”

欧莱雅在中国的销售在去年上涨了26%,从1997年正式设立分公司算起,其增长达到228%。杜泽梅对记者说:“欧莱雅最具潜力的市场在亚洲,中国更是我们全球战略的中心。”这个战略中心是由盖保罗一手创建发展起来的,这个意大利人1997年带着10个人的筹备小组和美宝莲(刚被收购)的管理人员开始布置欧莱雅在中国的战略。“欧莱雅的作风向来是一不做二不休,”盖保罗说,“我的上司还是相当满意于我的成绩单。”

1997年以来,盖保罗把欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等陆续引进到中国,将欧莱雅的生意拓展到中国的500多个城市。在苏州投资9900万美元的尚美工厂今年6月被颁发欧莱雅集团最高奖——国际环保大奖,这是欧莱雅全球近50家工厂中获此奖的第5家。

欧莱雅的员工数量也增长到3000人,但是盖保罗说还有一个仅10人的“老外”队伍,“我就是其中的一个”。
杜泽梅把欧莱雅在全球通用的秘诀归结为研发和全方位的品牌及产品结构。欧莱雅最早只是一个小型家庭企业:1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立,靠研发发家,仅在过去10年,申请专利2000多项,目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研,目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。

欧莱雅具有全方位的品牌及产品结构,杜泽梅称这是欧莱雅最与众不同的优势。欧莱雅在遍布全球150余个国家都有生意,这在某种程度上避免了因某个国家或某一片市场或某一类产品陷入困境而影响整体的发展。使集团下各分公司、各品牌互相补充,保持整体持续增长。

盖保罗将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略,欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉。盖保罗分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道,并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。
盖保罗认为欧莱雅把握销售渠道的心得是:高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务,大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。

此外,盖保罗认为很多成就来自突来的灵感,比如巩俐代言欧莱雅美发。盖保罗回忆说,1999年左右的一个晚上,当时巩俐已经代言欧莱雅护肤。盖保罗与巩俐一起吃晚饭,他看着巩俐的头发突然闪过一个念头,对巩俐说:“你染了头发也许会有所不同。”巩俐说:“我从来没有染过头发啊,包括生活和电影里面的角色。”但几天后,盖保罗又见到巩俐,她已经将头发染成了酒红色。巩俐说:“我试着染了一下,很漂亮。”盖保罗于是决定让巩俐代言欧莱雅美发。“巩俐更成熟、稳重,具有东方韵味,欧莱雅美发针对的正是这些有着更好认同的顾客,”盖保罗说,“而美宝莲这样年轻活泼的产品我们选择了章子怡。”

三联生活周刊:中国的大众消费品市场是中国最早市场化的市场之一,因而国际品牌比如欧莱雅、宝洁、联合利华等近乎瓜分了主要的市场份额,欧莱雅进一步发展的机会在哪里?

盖保罗:中国的大众化妆品市场较之于其他市场来说,更为细化,欧莱雅为这非常细化的市场引进了相适合的品牌,目前欧莱雅在彩妆和染发领域市场领先,护肤也在快速增长。欧莱雅进一步发展的机会是在更大众化的护肤品和染发品市场。

三联生活周刊:欧莱雅对中国市场的档次细分的依据是什么?大众化妆品和高档化妆品哪一块是欧莱雅的战略重点?

盖保罗:档次细分惟一可靠的依据只有产品质量,而质量是有代价的,由此,欧莱雅不可能也不会用低到不可想象的成本生产出高质量的产品。在中国和世界,大众和高档两部分对欧莱雅的整体来说都非常重要。要保证有世界第一的信誉,就需要在各个层次做得好,兰蔻在中国高档商场几乎都是名列第一,卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品,而药房是薇姿。

三联生活周刊:欧莱雅如何看待中国的高档化妆品市场?如何看待中国高档化妆品的消费群体?她们有着什么样的价值取向?

盖保罗:欧莱雅在国内的高档品牌还有碧欧泉和赫莲娜。碧欧泉是一个更年轻的高档品牌,虽然刚推出不久,但增长很快。赫莲娜是高尖品牌,涉及的消费群体相对少一些。中国高档产品消费群体上涨很快,并且还有很大的潜力,因为越来越多的中国人有更大的消费力,有更苛刻的购买眼光和要求。促使消费者购买产品的最大动力是产品本身,周到的服务和一个能引起消费者对某种文化、历史渊源产生共鸣的国际知名品牌。

三联生活周刊:在中国最赚钱的是更大众化的化妆品,并不是大部分中国人都会购买欧莱雅的产品,她们很多人还是购买了大宝、小护士等本土品牌,欧莱雅会如何进一步开拓市场?

盖保罗:在中国,巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔这些品牌显然因为价格问题而被认为是较高档次的品牌,欧莱雅力图在这一方面不遗余力,但也不要梦想欧莱雅能以低到绝妙的价格生产高质量的产品。从某种意义上,我们力图扩大生产,以降低成本,但需要时间。而只有在有了相当可观的销售量后,我们才能降低成本。

三联生活周刊:欧莱雅怎么看待诸如大宝、小护士等本土品牌?会怎样与他们竞争市场?

盖保罗:较之于欧莱雅这样的跨国集团,本土品牌缺少的是背后科研力量的强大、长期的支持,从而减缓了他们对新产品开发以及产品功能性的改良创新等。欧莱雅凭借其100年在世界各地销售各种不同产品的丰富经验,在这方面占优势。并且欧莱雅公司已形成了自我内部竞争,欧莱雅的新产品可以让自己现有的产品淘汰。这是一种良性循环。
当然,每个品牌(无论是国际的、本土的)都有自己的路去走,最终裁决他们命运的是消费者,而胜者绝对是质量最好者。

三联生活周刊:欧莱雅是否计划在中国收购一些本土品牌?

盖保罗:关于品牌收购问题,因没明确结果,不好相告。

三联生活周刊:药房专销化妆品部的业绩怎样?欧莱雅为什么要把薇姿和理肤泉引进中国?你们针对的市场主要是哪些?目前的成绩怎样?为什么中国的这块市场现在比较难以开拓?

盖保罗:药房在中国的理念非常正规,非常特殊,而我们的薇姿、理肤泉在全世界正好是利用这种理念而成功。我们目前在中国非常成功,同时,这个领域又是非常难的,这是一个特殊的行业,我们经过十多年和皮肤科专家共同努力才能有今天的成果。

三联生活周刊:欧莱雅中国采取了什么样的措施防止所谓的“疯牛病”化妆品?中国的消费者以何种方式(渠道)购买欧莱雅大品牌下的产品是放心的?

盖保罗:疯牛病自80年代被英国科学家发现后,欧莱雅就立即行动,到1989年,集团已经全部清除产品中有可能形成疯牛病的原料成分。所以从科学角度来说,我们完全可以证明我们的产品的绝对安全性。并且欧莱雅在全球每年要销售34亿支产品,这些产品都是经过全球最严格的卫生检验组织(包括中国的)的检验,消费者可完全放心。但可惜的是,目前我们有一些如薇姿、理肤泉的喷面矿泉水,虽然没有任何疯牛病的可能,也被中国海关当成嫌疑而扣留。我们正在努力解决这些问题。

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