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麦当劳叔叔的新薯条

2002-09-28 15:50 作者:邱海旭
一些专家指出麦当劳的这种做法是在冒险,因为它有可能影响到炸薯条的口味,而这一直是麦当劳的招牌食品。可如果麦当劳的“健康”策略成功了,那么肯德基、汉堡王等竞争对手将不得不跟进。事实上,麦当劳的许多竞争者都早已打出健康牌,例如,赛百味就正在提供低脂肪、低卡路里的食品。新配方食用油或许可以使麦当劳处于更主动的地位。

美国快餐业正面临着激烈的市场竞争,麦当劳也难以幸免

“健康”的薯条?

从9月3日开始,麦当劳大叔家的炸薯条被贴上了“健康食品”的标签,原因是麦大叔炸薯条时用了一种新的食用油,其中含有的逆态脂肪酸含量比过去降低了50%,有害脂肪酸成分降低了16%。这将使小包麦当劳薯条中所含的脂肪酸从3.4克减少到1.8克,同时饱和脂肪含量也将下降17%。总部设在伊利诺州Oak Brook的麦当劳集团在美国拥有13000家餐厅,在全球拥有30000家餐厅,每天为4600万名顾客服务,是世界上最大的汉堡连锁店。它的举动来源于对消费者需求的敏锐感觉。

美国人的肥胖举世皆知,美国疾病控制中心认为有半数以上的美国人超重或者过于肥胖。1991年至2000年间,肥胖成了美国成年人的流行病,肥胖人数增加了61%。2000年,有20%的美国人被鉴定为肥胖患者,这个比例比9年前增加了12%。这种流行病也在儿童中传播:肥胖儿童在6至11岁与12至19岁的孩子中所占的比例分别达到了13%与14%。肥胖引起多种疾病,肥胖症、心脏病和糖尿病。而与这种“流行病”斗争的努力也在坚持不懈地进行:在亚马逊网站上有上百种传授“节食秘籍”和运动减肥的书籍,足不出户就能得。麦当劳的举动可以看作是全美乃至全世界流行的“减肥热潮”中的一朵不小的浪花。虽然减少炸薯条中的逆态脂肪酸含量并不会降低卡路里,但是麦当劳希望这能降低心血管疾病的危险。此前麦大叔已经在店里供应沙拉和低热量可乐,给人们汉堡和薯条之外的选择。

一些专家指出麦当劳的这种做法是在冒险,因为它有可能影响到炸薯条的口味,而这一直是麦当劳的招牌食品。可如果麦当劳的“健康”策略成功了,那么肯德基、汉堡王等竞争对手将不得不跟进。事实上,麦当劳的许多竞争者都早已打出健康牌,例如,赛百味就正在提供低脂肪、低卡路里的食品。新配方食用油或许可以使麦当劳处于更主动的地位。

麦当劳改良炸薯条的行动估计是受到了一桩官司的刺激。7月底,一名身高178厘米、体重123公斤的美国男性在纽约发起诉讼,声称麦当劳、温迪氏、肯德基和汉堡王几家快餐店应该为他身患肥胖症、心脏病和糖尿病负责。同时,美国还有许多正处于准备阶段的此类诉讼。但麦当劳有关人员否认了这种说法,他称,推出健康型炸薯条的想法已经酝酿了好几年。“美国人最喜欢的炸薯条将会变得更好吃。”麦当劳美国公司主管麦克·罗伯茨(Mike Roberts)说:“我们最终将使用完全不含脂肪酸的食用油。”他还对今年将取得的业务增长表示乐观。

美国公共健康中心营养政策主任马戈特·伍登(Margot Wootan)是坚定的快餐反对者,他说麦当劳的举措并不能使它的炸薯条食品成为健康食品,但他还是赞赏麦当劳向前迈了一步。美国心脏协会营养委员会主席罗伯特·埃克尔(Robert Eckel)也称赞麦当劳的举动,埃克尔从来不吃麦当劳炸薯条,因为每小包薯条210卡路里的热量让他望而生畏,但埃克尔说:“现在如果我面前放着一包麦当劳薯条,说不定我会尝上一尝。”

麦当劳的风险在于新的食用油有可能改变它早已饮誉全球的炸薯条的口味。其他一些快餐店也曾经做过这种尝试,但都在薯条老饕的强烈声讨声中归于失败。麦当劳则称目前为止他们已经做了一系列试验,97%的顾客尝不出低脂肪薯条和原先有何区别。麦当劳首席营养师安·卢斯尼亚克(Ann Rusniak)称该公司将不会透露炼制这种新食用油的方法。

从10月份到明年2月份,全美13000家麦当劳店将开始出售健康型炸薯条,而且很快将在全球的麦当劳店里实行。

残酷的竞争

麦当劳打出一张健康牌—使用健康油炸薯条其实,麦当劳的改变绝不仅仅是在薯条和汉堡中加减各种含量的比例那么简单。整个美国快餐业正面临着激烈的市场竞争,以及被指责向消费者提供“垃圾食品”的双重压力。在过去的六个季度中,有四个季度麦当劳的收益都处于下降状态。同时,麦当劳的股票从去年4月以来却只上涨了不到4%。与之相比,今年肯德基所属的百胜全球餐饮集团的股价上扬了65%。

但是,竞争不仅来源于快餐业内部,而且还来自人数众多的在60年代“婴儿潮”中出生的美国人嗜好的改变。这些已至“知天命”之年的孩子们放下“滚石”的专辑开始听雅尼,汽车也从大众换成了曲线流畅的凌志。他们的口味也变了,从“牛肉夹圆面包”转为了意大利通心粉。

这种趋势足以让麦当劳的金色拱形标志颤抖。“麦当劳大家庭”依靠少量劳动力提供的廉价快餐食品,获得了数以亿计的收入。但现在,8000万50~64岁之间的美国人希望坐下来慢慢享受美味大餐,他们曾经是麦当劳利润的主要来源。

因此,麦当劳和其他竞争对手都已经改变了快餐的形式,汉堡包和薯条要变成店内食用。1999年,麦当劳买下了波士顿餐饮世界,这里的650家餐馆都提供店内就餐服务。不久前,它还在俄亥俄州的哥伦布开办了首家“市中心”餐馆。这个11500平方英尺的大餐馆被装饰成家庭的样式,还有一个供野餐用的花园。它提供的美食有意大利进口的Lavazza咖啡和冰淇淋、核仁巧克力饼、小饼干等。

根据麦肯锡的最新调查,快餐业在今后8年内只能以每年1%的速度发展,这个速度是现在的一半还不到。与之相比,提供全套就餐服务的餐厅可望有3.2%的年增长率。从总量上来说,提供全套就餐服务的餐厅在今后8年内可望有420亿美元的利润,而快餐业只有130亿美元。

麦肯锡的推断建立在以下事实的基础之上:随着年龄的增大,美国人逐渐倾向于到正式餐厅吃饭,而不是吃快餐。2000年,18至24岁之间的美国青年有79%的时间在快餐店吃饭,其余21%的时间才光顾正式餐厅。而对于65岁以上的美国人来说,这两个比例分别是57%和43%。而在“婴儿潮”中出生的50至64岁的美国人中,这两个比例分别是65%和35%。麦肯锡预言,快餐店将逐步提供更多的全套就餐服务以及咖啡和其他可供“慢慢享受”的美味食品。同时,整个快餐业也将就此达成共识。

摩根斯坦利的餐饮业分析家迈克尔称,快餐厅和全套服务餐厅之间的界限正越来越模糊,一种结合了两者特点的新的餐饮形式即将诞生。他注意到波士顿餐饮世界的菜单上出现了电烤鸡、火鸡和肉排,这更像是一种正餐。而且,尽管顾客们仍在柜台点菜和付账,食物却会被送至餐桌上。但是,目前波士顿美食世界的营业额只占麦当劳餐饮集团年营业额的5%,而外卖餐厅的营业额所占比例是60%。

就像在提供健康食品方面不甘落后一样,其他快餐连锁集团也在尝试提供混合式餐饮服务。拥有肯德基、必胜客的百胜全球餐饮集团在投资地区汉堡连锁店的同时,也向三明治和意大利面条连锁店注入资金。

但与此同时,一些提供全套服务的餐厅正在向快餐业看齐,尝试提供比正餐更加快捷和便宜的外带快餐。据说,Applebee's正在推出外带服务,这大大缩短了顾客等待的时间,他们原本要花费15分钟等待餐桌。

就像荷尔蒙增加的青少年一样,这些长大的婴儿们让快餐业采取了不同寻常的举动。谁能想到,有朝一日麦当劳居然会提供上等的Lavazza意式咖啡?也许有一天,驾车者会对着公园外的大电子屏幕点上一份意大利通心粉,这也不足为奇。

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