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居者购其屋:重新定义城市

2002-09-26 14:01 作者:李鸿谷 2002年第38期
城市各阶层的边界清晰化——这是一个重新定义城市的过程

新一轮“豪宅”热继续升温

“富人是被制造出来的。”这是台湾人杨震宇的逻辑。他在北京的“作品”是和乔丽晶——“法式豪宅,英式管家”。有开发商向记者分析说:“和乔丽晶拷贝的是法国利兹饭店的外型,戴安娜就是从那里面出来后,遇车祸而身亡的。”不过,杨并不承认和乔丽晶是利兹饭店的“中国版本”,主要理由是,“我们的窗户不可能像法国那么窄那么高”。
与原版像与不像,似乎并不重要,在社会学者看来,“法式、英式,更重要的是财富导向下的一次成功的商业操作而已”。美国夏威夷大学社会学博士李今朝,说她的美国同事非常不理解连续剧《豪门恩怨》在中国的高收视率。有意思的是,正当《豪门恩怨》在中国热播时,同样是台湾人的李元发在北京开始了被业内称为“(最早的房地产)销售代理”,他的“作品”是亚运村的观天下花园别墅。因与多起社会事件相关,这一别墅多数北京人并不陌生。他们“制造”的价值,清华建筑学博士吴耀东说,“大陆房地产的概念基本是从港台过来的”。从社会学的角度看,“大陆‘财富导向’的社会情绪被他们发现,并从中制造出商机”。
财富导向下的中国社会“看富人游戏”,1998年发生了变化,“观众不得不变成参与者”,多数开发商接受采访时更乐意将这一年称为“起点”。原因是,“福利性分房取消了(虽然未必100%);同时银行重新开始发放个人消费贷款,住房贷款是重点。”居者购其屋,结果之一是:城市各阶层的边界也被相对清晰化——这是一个重新定义城市的过程

看富人游戏

寻找有钱人的身份符号标志,并不是一件容易的事情。记者在北京香山艺墅的三个多小时,售楼小姐不停地小声介绍说,这是谁(某个巨富的弟弟),那是谁(导过最火的连续剧刚刚播完)……看富人游戏现在也需要“专业知识”背景。售楼小姐对客户形状的描述甚至有夸张的感觉,“有的只穿球裤与背心,脖子上还搭着一条毛巾就来看房,看样子可能刚刚爬完香山,往往他们的购房决定最爽快”。更疑惑的是开发商之一戴庆,这位香山艺墅开发公司的副总经理问,“如何定义有钱人?”比较而言,香山艺墅最贵的房子卖得最快,但是,“我们这里三百多万元的房子,首付加上装修一百来万,有的人可能只有这么多钱,咬咬牙也买了。他们是不是有钱人呢?”与香山艺墅客户的随便相比,戴庆的衣着倒是一丝不苟,他也为自己在这里订下了一套房子。戴庆的结论是:“北京的有钱人可能比想象的要多得多。”佐证这一结论的事实是,香山艺墅已经售罄。

橘郡的策划总监闫明说起他的客户,态度则“严正”得多,“我们二期的客户,最大的特点是神秘,他们来看房,什么也不问,过后会有人拿一大堆问题来寻找答案。价格最难谈,他们至少是10块10块的抠。我一直在想,他们的钱是不是这么省出来的。”橘郡的二期叫水印长滩,价格从480万元到1300万元。

与富人特别是巨富们最直接打交道,在具体的场景里,闫明承认:“没有太多的戏剧性,要给出准确的描述是困难的。”但是,大众文化对富人特别是巨富的想象,刘晓丽说,“80年代就开始了”。当时还在做记者的刘晓丽回忆十多年前的北京,“吃的方面最出名的是‘三刀一斧’,‘刀斧’宰人多快。现在普遍不过的肥牛火锅,当时就是‘三刀’之一。”现在已经是房地产开发商的刘晓丽说,“当时去这些地方,确实很显示身份。”富裕阶层,包括中产阶级彰显其身份的象征物品,是自然生成,还是商业制造?夏威夷大学的李今朝博士利用假期回国研究中国的中产阶级,其探究的问题之一,就包含这样的内容。

不过,能够肯定的事实之一是大众文化“看富人游戏”并没有停滞,变化在于,民间口耳相传变成了媒体的高度参与。从房地产的角度看,刘晓丽说:“最新一轮游戏是豪宅热。”

豪宅热的“新闻由头”是天价别墅的出现。《纽约时报》与《时代》周刊也注意到了这一轮的中国富豪亮相,但深入描述这些(哪怕是一两个)富豪的特征,又是困难的。由此,“豪宅”本身成了新闻的主体内容,成为媒体“严肃认真”讨论的话题。房地产资深评论人、万信网总经理阚军在电话里说:“北京没有豪宅,不过光彩(国际公寓)有点像。”这一判断,也是他与另一位作者所撰《京城九大豪宅》的“商榷”文章的标题。在论述自己豪宅的概念里,阚军用了黄金地段、稀缺产品等10项指标,他更重要的观察是,“豪宅拒绝高知名度,豪宅应该保有一丝神秘和含蓄。”“指标派”还包括香港人邓智仁,他同样用各种指标来判断说,“目前北京没有豪宅”。相对中庸一些的是威格国际顾问北京公司的顾悦:“豪宅只是一个相对概念,应当观察中国豪宅与普通住宅间的相对高度,而不是与美国豪宅相比的绝对高度。”北京豪宅有没有的讨论,对于多数北京人究竟价值在那里,社会学者黄平观察说:“在精神层面,这其间包含一种导向,会一层层传递。”

曾经研究北京近50年建筑,特别是房屋发展史的戴庆说:“直到1998年,楼盘的购买者80%仍然是机构。销售非常简单,有关系找到大部委,房子就搞定了。但是,1993年前后,台湾人李元发与香港人邓智仁,开始了中国的‘销售代理’。他们为我们带来了真正的房地产销售概念。”真正的概念之一,后来在北京的台湾人杨震宇解释是,“富人是制造出来的”。

富人制造

亚运村花园别墅,前年因为卖淫案而成为媒体的头条,去年又因为居住于此的吕梁做庄事发再度闻名。与现在北京的众多别墅相比,戴庆说:“花园别墅本身很难有讨论价值,因为它旧了,虽然才过去10年。”不过,这片别墅对戴庆的影响,现在坐在记者面前,记忆仍清晰如昨日。

8年前,戴庆进入北京的房地产业,这一行最重要的传奇故事属于台湾人李元发。“北辰集团在亚运村开发了32套别墅,李元发去谈营销,他们甚至不知如何应对。后来李元发押了40万美元,拿下这个项目,做成很大的销售,每幢1000万到2000万元。”真正给人启发的地方,戴庆分析说,“李元发‘发明’了中轴说,他说亚运村的这片别墅,是从天坛、前门、天安门、景山、鼓楼一条中轴的最北端,所以他将这片别墅取名‘观天下花园别墅’。”如此比附而形成概念,提升了产品的附加值,“非常精彩”。北京楼盘的精彩故事制造由此开始。

与众多开发商讨论北京楼盘的营销,相对一致的结论是:“和乔丽晶‘英式管家’的故事,听众最多。”这个故事的制造者是杨震宇。与李元发的传奇只在业内被传播不同,英式管家的“讲述人”是媒体,而且是众多的媒体。

1999年杨震宇被请到北京做和乔集团的业务总监,两个多月呆在北京他没有任何动静,老板着急了,向他要方案,结果他针对已经开始装修的和乔丽晶,提出一个很“麻烦”的建议,“重新设计结构重新装修”。他的要求被采纳,楼盘的价格也涨到了每平方米2000美元以上。“这已经到了高端价位了。”杨说,“钱对于和乔丽晶的客户已经不重要了,他们在乎的是是否喜欢。”即使杨震宇自己也在后来才渐渐清楚北京富人喜欢什么。他的“英式管家”的故事讲对了。

至少从结果上看,媒体更喜欢这个故事。这个故事最精彩的部分是国家管家学院校长唐纳德·伟登告诉中国记者的,“管家的必修课是熨报纸”——很早以前,管家就开始将熨过的报纸和早餐一起送到主人的卧室。熨报纸可以杀灭上面的病菌,同时可以让未吸进纸张里的油墨充分干透,以防主人读报后弄得一手黑。熨报纸要熨封面和封底的版,还要熨主人常看的版面,比如男主人的财经版和女主人的购物版。当然,熨报纸要用专门的熨斗,要不当天的头条新闻就会出现在主人的衬衫领子上了。

和乔丽晶的首席管家祁彦巍在荷兰接受培训时,这堂熨报纸课上了两个小时,祁没觉着难学,他向记者解释:“这种服务即使在英国的贵族家庭也很少有人用了,除非那种遗老遗少为了摆谱。”现在的祁彦巍,“主业”不是管家而更多的是物业管理,他把这套手艺留给了自己,“(有时)在自己家里熨一熨报纸,给亲友开开心”。记者与曾经在上海读书的校友讨论此事,这位校友给出的评论是:“80年代上海最具启蒙意义的故事是讲述吃西餐的左手右手与刀叉;而90年代的北京可能就是熨报纸了。”熨报纸虽然不具实用性,“但非常符合大众媒体传播的基本原则”。

和乔丽晶—媒体关注的热点。图为和乔丽晶外景客观而言,记者在与杨震宇两次4个多小时的采访里,英式管家甚至没有成为他乐意提起来的话题。这位1987年就开始做房地产业的台湾人,形容台湾的一个重划区竟有二十多个楼盘开工,一条街上五六家售楼处,“售楼跟集贸市场卖菜差不多”。在这种情况下,台湾人卖楼水平,杨震宇在比较过香港与内地的状况后,评论说,“是非常高的”。有意思的是,建筑设计师、清华博士吴耀东说,“港台人最会炒作概念”。但如果认真倾听杨震宇的“富人制造”技术,其有价值的部分可能并不是戏剧性的“英式管家”。杨震宇解释说他刚到北京的两个月,“不是什么事情都没有做”,他很扎实地考察了北京高档公寓楼的状况,这样的结果至少使杨在接受记者采访时,讨论北京的楼盘有相对充分的背景。和乔丽晶不是我们讨论的重点,对这一楼盘的成功,杨的解释,“(北京)豪宅离好房子还是有很大的距离的”。比较注意叙述方式的杨震宇,在初进北京两个月后,第一个结论是,“我看不出这里的高档住宅是为有钱人设计的”。接下来,“服务动线分离、主仆动线分离”,杨大约花了20分钟向我讲述这条最基本的住宅设计原则。但是,比较北京的客户,杨震宇坦陈,“他们可能对此并不特别在意”。

“在台湾卖豪宅,买的人注重建材,什么矿材从什么矿坑里出来的,是最被关注的问题之一。贵,没问题,价钱花在什么地方要弄明白。”在台湾与北京都卖过房子的杨震宇这种比较要说明的是,“和乔丽晶的客户都很大气,注重的是整体而非细部,更重视的是概念。你能给我这幢房子一个什么样的说法。”杨发现他的客户当着他们的面对和乔丽晶并无赞美,“但是他们总是带朋友来看自己的房子”。

描述中国房地产业的现状,更苛刻的评论来自吴耀东,“现在是扭曲的,大家只在乎表象,而非内在,道具变成第一位的了”。比较而言,戴庆相对中庸,“中国房地产营销,第一代是先有产品,然后公司包装找到客户群;第二代是研究自己的目标客户群,然后针对他们需求制定产品策略,这是目前我们的现状。而未来的营销,是产品营销,让产品本身说话,客户无须再为概念买单了。”

杨震宇接受采访时,耐心而坚定地与记者谈豪宅应当具备的一个个具体原则与细节。设计师吴耀东也强调,“上帝生活在细节中”,“你别跟我谈什么‘人文’那些虚词,最简单地讲,房子里的插座,当客户家具饰品布置完了,插座是不是被挡住了,没有!就是人文。”细节,其实已经不只是“富人制造”的技术了。只不过,现实是,吴耀东经常被要求,“设计标志性建筑,要30年不过时”。而杨震宇可能也不得不面对客户对他精心设计的细节的忽视,“富人制造”被广泛误解成“概念制造”。

有意思的是,讨论至此,杨震宇还能跳出建筑本身,“要求概念,本质是期待自己被定义,这说明社会各阶层开始摆脱混沌阶段”。

寻找社会阶层的边界

在永同昌房地产公司董事长刘晓丽看来:“北京的豪宅热,是一直的,只不过新一轮热潮,从和乔丽晶开始。”有趣味的事实在于,与豪宅占据媒体版面与时段相似,刘说,“小户型也很热”。一般意义上的小户型,系指一套住宅面积在50平方米以下,而现在超小户型甚至降到了一套18平方米。

SOLO的销售总监吴驷在新浪网与网民交流时坦陈:“SOLO原来设计的面积是164平方米左右,确实很大,也确实卖不动。”结果,改造成小户型房屋后,火了。荣丰2008之“非常男女”的小户型,目前差不多是论及小户型的标准产品。有解释说,“非常男女”是能够被传播的概念。有报道说,荣丰老板王征刚到北京发展,众多专家顾问的建议是:北京小户型没有市场,因为北京人顾面子。但结果与专家分析正好相反。

如果开盘的时候看到的是现房,至少能减少70%的冲突有意思的是,开发商对小户型的评价,远低过市场与媒体的追捧,相对准确的概括是,“(小户型)叫座不叫好”。单价高而总价低的小户型,有开发商跟记者分析说,“其总价确实可以买一套大得多的经济适用房”。不同的是,小户型在城里,而经济适用房在城外。将经济适用房与小户型并列讨论,在某种程度上暗示了小户型客户的经济能力与阶层位置,“当然他们也有不同”,更显包容的杨震宇分析说,“小户型的客户,有着更好的成长性。”

小户型的出现,杨震宇用了一个更专业的名词,“消极性消费”——“按一般的状况,比如小户型的客户可能是买不起房子的,他们的钱可能能买得起汽车,在这种情况下,他们就不想房子的事情了,做消极性消费,去买汽车或者去买一个漂亮的皮包。但是,目前他们也被开发商发掘出来买房子,这说明北京的市场竞争更激烈了。”

更重要的背景是,“看富人游戏”开始变化,众多观众不得不变成游戏的参与者。这种变化发生于1998年。这一年的两会,总理宣布年底停止福利分房,虽然真正的停止是在两年之后(仍然未必是100%,采访过程中有开发商非常喜悦地告诉记者,他们的一幢楼卖给了最后分福利房的某单位)。不过,这一年开始发生的变化还是内容多多。有统计表明,1998年集团购买在北京市商品房的市场份额,从上年度的90%下降到80%。更重要的是,银行也在这个时候重新开始发放个人消费贷款。今年8月,人行的贷币政策执行报告显示:个人住房贷款,2001年末比1997年末增加5425.95亿元,增长32.55倍。

杨震宇进入北京市场,从事他的“富人制造”之际,入市的购房者开始空前增长。需要杨震宇们帮助制造的“富人”开始翻番,不过,更敏感于名词准确的社会学者认为:“将‘富人’的概念换成中产阶级可能更恰当,现在即使能买得起经济适用房的,还是处于中产这一范畴内的。”

与和乔丽晶一路之隔的海润国际,大约晚于和乔丽晶一年半销售。值得注意的是,海润国际每平方米售价为8400多元人民币,而和乔丽晶却为2000美元,相差幅度不小。属于常识范畴的概念——房地产最重要的,第一是位置,第二是位置,第三还是位置——因为几乎同处一地的和乔丽晶与海润国际的价差而被颠覆。识多见广的阚军,并不觉得这是什么问题。“在北京,一墙之隔,马路对面的不同楼盘,价格相差一倍以上,太多了。”

价差的问题,杨震宇的解释是产品的差别。但是,在同一位置上,价差一倍以上,产品不同之外,杨也承认,“每件产品都在寻找自己的目标客户群”。北京大学唐晓峰教授观察明清年间的北京王府,“多数在北边,但有意思的是,王府与王府之间,可能会有很贫困的居住区。”——换成现在的理解,这也是同一位置的“价差”——比照这一历史,同一位置价差悬殊,也是传统的延续。所以,与其观察所谓富人区与穷人区,社会学者张厚义指认的“消费品测试社会阶层边界”,是更值得注意的现实。

阚军与他的朋友们还真通过房地产寻找社会阶层边界的工作,他的发现很有趣,“目前的(房地产)产品,大体上可分为六类,第一类是小资,万科系列产品,大多在这一类里,它们的特点是很少超过80万元一套,基本上也都在远郊;第二类是中产,位价一般在80~150万元之间,风林绿洲是标志性产品;第三类,我们叫大户人家,也即中产阶层的中上部分,价位处于150~300万之间,代表性的产品,比如万泉新新花园,冠城园;第四类就是财富人士,大多别墅或被称为豪宅的如光彩国际,是其代表;第五类是另类,最有代表性的是现代城,他们的住户,是你无法确认其身份的一些人;第六类为涉外,凡一涉外,价格必然骤升。”

接受记者采访时,阚军承认如果认真做这种边界“勘测”工作,是相当复杂的一件事。他相信,“社会有多少阶层,就应当会有多少房子提供给他们。有几千万买不到的房子,也应当有几万元就能买到的房子,但是后面一种房子,现在太少了”。

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