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新长征路上的老劳伦

2002-09-19 21:29 作者:菲必
在已经拥有阿曼尼、杰尼亚、迪奥以及塞维勒之后,谁还会考虑拉尔夫·劳伦呢?曾经有一位华尔街分析家问拉尔夫·劳伦:“您已经在这个行业呆了30年,您留下来的将是什么呢?"这个愚蠢的问题让拉尔夫·劳伦耿耿于怀,5年之后依旧无法释然。尽管当时他以一种还说得过去的态度轻描淡写地应付过去了

拉尔夫.劳伦仍是全球最畅销时装设计师之一

在已经拥有阿曼尼、杰尼亚、迪奥以及塞维勒之后,谁还会考虑拉尔夫·劳伦呢?曾经有一位华尔街分析家问拉尔夫·劳伦:“您已经在这个行业呆了30年,您留下来的将是什么呢?"这个愚蠢的问题让拉尔夫·劳伦耿耿于怀,5年之后依旧无法释然。尽管当时他以一种还说得过去的态度轻描淡写地应付过去了

你可以嘲笑格温尼斯·帕特洛在赢得奥斯卡奖时穿的那件粉红色拉尔夫·劳伦晚礼服一心一意地模仿格蕾斯·卡丽,购买Polo那个著名马球手标志运动服的人事实上连马球杆和弹簧高跷也分不清楚。一度拉尔夫·劳伦只能落魄地与诺帝卡(Nautica)和Oxford Industries为伍了。然而去年全世界卖出了55亿美元的拉尔夫·劳伦制品,拉尔夫·劳伦依旧是美国时尚英雄,全球最畅销的时装设计师之一。

事实上,拉尔夫不再对仅仅是销售Polo衬衫、高尔夫夹克衫或是一双百慕大沙滩鞋的运动系列感兴趣。他希望正面迎击欧洲最著名的设计师。在大西洋那边他并不算是个陌生人,拉尔夫·劳伦是首位成功打开欧洲市场的美国设计师,在1981年,劳伦在伦敦的新邦街开了美国设计师的第一家独立时装店。他的时装购买者包括大学预科生、西部美国人或是在欧洲的美国式运动家。当年拉尔夫·劳伦第一次去伦敦的时候,“那里的意大利时装比美国时装要多得多”。最初劳伦瞄准的是尽些小虾米:斜纹软呢服,马裤,Polo衬衫。

目前劳伦的主要市场仍然在美国。从1967年劳伦设计出的第一条超宽领带到他在曼哈顿开设自己的第一家高级男装店,仅仅花了14年时间,他的生意就砰然上扬。作为美国第一个拥有自己品牌的时装设计师,拉尔夫·劳伦创造了一个全线覆盖女装、男装、儿童服装,香水、家居设计等60类数千种产品的庞大时尚帝国。1986年他在纽约麦迪逊大街建造美国旌旗店,花费了1400万美元,店里充斥着昂贵的古董——拉尔夫·劳伦本人有收集各种古董的癖好:表,摩托,飞机。有人哀叹其奢靡浪费,劳伦则轻蔑地说:“这不过是愚蠢的商业伎俩啦。”

在欧洲,劳伦的生意也在增长,尽管是不一样的增长。在德国、希腊、法国和荷兰,他的时装店数量在增加,但它们不属于劳伦,而是经过特许经营授权的欧洲行销商。换句话说,制造这些服装与劳伦全无关系,而是行销商。在20世纪80年代,劳伦的扩张年代里,劳伦公司在特许经营上的收入持续上涨,每一家生产Polo产品的公司都要将收入的5%到8%交给劳伦的公司。他们提供资金,负责生产和销售,劳伦则掌握设计和分销权。对于一个品牌,特许经营是一种有效而且极其有利可图的方式,但控制必须周密,过滥使用会导致缺乏独特性,品牌也随之贬值。意识到这一点的劳伦在1998年花费了2亿美元收回欧洲特许经营权,去年夏天劳伦又花了2200万美元收购了他曾经的意大利合作伙伴。

1997年拉尔夫·劳伦公开发售股票,他的股票以每股26美元价格出售,当天立刻上涨到32美元,之后就开始了长时间下滑,到现在都没有反弹。从那以后,劳伦与华尔街之间苦涩的恋爱就开始了。尽管去年11月以来,股票价格看涨,但还是与1997年IPO时的价格没什么大的区别。自其股票公开发售以来的5年间,股市整体已经上涨了25%,对一个以今年3月作为一个财年结束的公司来讲,赢利应当是5年前89美分的两倍才行。而古姿集团30年来的收入增加了30倍,Polo只有微不足道的16倍,只及市场增长的一半。劳伦公司在抱怨厄尔尼诺现象以及经济不景气,分析家们则批评劳伦在公司花费方面控制乏力——“在时装店里摆着古董板球拍子!”在2000年5月,股票价格跌到18.5美元,最低曾到达13.25美元。

格温尼斯.帕特洛身着拉尔夫.劳伦设计的粉红色晚礼服出席第71届奥斯卡颁奖晚会劳伦对他在华尔街的挫败并不感到羞惭。毕竟除了少数几个季节,公司盈利几乎以双倍增长,尽管股票价格并没有大的上涨。证券分析家们开始担心劳伦过于依赖美国本土的销售。对于公司如何缓慢地成长,劳伦滔滔不绝,他会令人信服地描述什么是拉尔夫·劳伦以及这个品牌对美国人的意味。但最后他要想的是,“你留下了什么?”

他想留下的是欧洲。在3月的国际时装周上,劳伦戏剧性地把他的男装秀从纽约转到了米兰。劳伦故意在米兰这个众多男装品牌向往的地方,在他刚刚买下的一家欧洲女装旗舰店举办了一场奢侈的发布。普拉达、古姿和阿曼尼也举行了发布,但只有拉尔夫·劳伦的“秀”成为第二天《国际先驱论坛报》的头版。在2002年秋冬国际时装周,阿曼尼寻找东方元素诸如和服式衬衫和毛式人民装,劳伦则倾向于打褶长裤和英式马甲。“我们的发布反响热烈,”劳伦说,“在欧洲,美国的设计师被看成是商人,而欧洲的设计师则是艺术家。”那么他属于哪一类呢?也许两个都是。

在2002年欧洲的销售上劳伦增长了30%,尽管原本的基础并不太大。

尽管劳伦在美国的销售仍在增长,但对于劳伦来说,欧洲依然是欧洲人的欧洲。让我们承认事实吧——欧洲男人,尤其是欧洲男人中死硬的守旧派,在他们习惯了的意大利人的开士米和法国服装里切下新的蛋糕无疑比以往更为困难。一些欧洲人很是知道Polo,但他们是因为运动品牌而知晓拉尔夫·劳伦的,对于他们来说,拉尔夫·劳伦男装是新鲜的。

当某些欧洲人已经厌倦了欧洲品牌的时候,拉尔夫·劳伦就显得很酷,欧洲总有一部分顾客会乐意去购买拉尔夫·劳伦服装,但问题是,他们就此能否保持赢利?

事实上,在欧洲销售的服装正在创造一种适合欧洲口味的新风格,从设计到市场到销售的整个过程,其成败可能性与劳伦在美国本土所干的相差无几。在过去的12个月里,古姿集团宣布在年底将收购艺术级的制鞋大家Sergio Rossi,阿曼尼宣布收购了四家制鞋品牌。而瓦伦蒂诺也说将有新的附属品牌。越来越多的品牌贴上了意大利制造的标签。劳伦没有拥有任何一家工厂,从不自己生产任何一件衬衫——拥有自己的制作工厂是个双刃剑,工厂让产量迅速增长,到不得不下降的时候怎么办呢?

在美国,劳伦自己控制着数量众多的时装店。然而在欧洲,它们的数量远远不够,此前劳伦在欧洲只有4家全资时装店。如果劳伦想在欧洲卖出去,并且卖得好,他就必须建造自己的销售队伍和自己的高级时装店。

劳伦计划在今后的3至5年内,Polo能够带来10亿美元的纯收益,要达到这个目标,劳伦打算向古姿的根据地欧洲发动新一轮的时装进攻。在这个极度迷恋时装的市场,典型的消费者会花费他们收入的10%在服装方面,这是美国市场服装消费水平的2倍。但Polo在欧洲市场上只赚取了其23亿美元年收入的10%。他希望5年内在欧洲市场达到3倍于现在的收入,达到10亿美元,由劳伦设计的服装出口增长两倍,并且将现在全资拥有4家店面的规模达到数十个,或许某天会达到上百个。

去年全世界卖出了55亿美元的拉尔夫·劳伦制品,这证明了他是全球最畅销的时装设计师之一,劳伦说这么多年来我所做的就是不必理解任何一种所谓精神。全世界的消费者理解就够了。在美国的确如此。在欧洲呢?当然,在人头攒动的戛纳,穿上Polo总比穿鳄鱼牌感觉舒畅得多。等他们回到巴黎,在已经拥有了阿曼尼、杰尼亚、迪奥以及塞维勒之后,他们还会愿意穿上3000美元一件的拉尔夫·劳伦男装或是售价1万美元的高级女装吗?

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