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读媒体

2002-09-17 17:17 作者:娜斯 2002年第30期
文化版分戏剧、音乐、舞蹈、电影、美术、建筑诸内容,也只能是挑几种看而已。这里也是一周文化资讯查询之所,因为各种演出展览广告都在这版上。美国报纸完全商业运作,但是广告的登法还是蛮讲究的,我看中文报纸常常头版就有广告,这是美国报纸没见过的,头版(包括各专版的首业)都很讲究,是一式的头条文章,还有目录,便于阅读。

经济形势的大环境影响着杂志的销路,但准确的定位是一本杂志成功的首要因素

当学生时,一直是“宣传口”的得力人才。小学时,负责班上两块黑板报的编辑加美工加抄写,四年级负责起全校那块大黑板。本来是一老师领五年级几个女生出的,我到之后,老师便不管了,我统帅一班比我高一级的小女生,连写带抄,经常是天黑了才回家,以至我的奶奶到学校去抗议,但其实是我自愿的。内容不外是口号式儿歌加学雷锋的好人好事,用各色粉笔配插图花边等等。中学时,黑板报换了壁报,仍是“主编”。毕业后,还在暑假里油印了一份班刊,有个今天看来都很小资的刊名,叫《红蜻蜓》。大学毕业,本可去某报纸,可我当时一心出国,对喉舌报纸不感兴趣,于是算是脱离宣传口了。可是在美国又创编了一回双语网站,而且又写起专栏等等,所以跟媒体的渊源似乎逃也逃不脱。故无论国内国外,都离不开浏览大众媒体。每次回国,总惦记纽约家中订的那些刊物看不上,因为美国的周刊星期一寄到家中,所以星期一晚是我的翻阅杂志时间,已成规律了,一不如此就有生活离轨之感。对于纽约略有些文化的人来说,星期日的《纽约时报》是雷打不动的阅读,星期六出去玩,最完美的星期天午后则是喝着咖啡读《纽约时报》星期天版。这星期天版的重量堪比砖头,厚厚一叠,一下午能全读完还真不容易,有些要等下周上下班火车地铁上读。星期天版内容繁多,每版都独立分出,所以你可以挑自己感兴趣的看,不感兴趣的版面马上能扔到一边。我每次先扔到一边去的是汽车版,从来不看。不找工作时也不看求职版。然后是房地产版和体育版,也不大看。重点看的是新闻、文化、时尚、商业版,以及时报的周刊。新闻版里星期天多出的是一周纵览,里面会有些与正式新闻不同角度的文章,时事评论文章也会在这个版面。时尚版看着最轻松,不外服饰、派对等等纽约最新生活时尚。后面则有结婚启示,这个结婚启示版里有个栏目很好看,是婚礼侧记,各种各样的相逢和恋爱故事,各种各样的婚礼方式,配两张照片。《纽约时报》的文字水准极高,所以各类文字都有看头,比如有人专爱看它的讣告版,极有名的或略有名的人去世,《纽约时报》的生平介绍都是引以为标准的。

文化版分戏剧、音乐、舞蹈、电影、美术、建筑诸内容,也只能是挑几种看而已。这里也是一周文化资讯查询之所,因为各种演出展览广告都在这版上。美国报纸完全商业运作,但是广告的登法还是蛮讲究的,我看中文报纸常常头版就有广告,这是美国报纸没见过的,头版(包括各专版的首业)都很讲究,是一式的头条文章,还有目录,便于阅读。

内容、版式、整体色调,一份成功的报纸总有自己的独特风格星期天周刊跟一般的新闻周刊不同,是新闻杂志加消闲杂志的感觉。重头新闻深度报道有几篇,其他栏目则是生活方式一类。比如有风格的建筑、时尚等等。这里有两个老牌专栏,一个是William Saffire写了多年的《关于语言》,是写英文词的各种来龙去脉,知识与趣味性并存,读者多多。另外是饮食版,每周谈一种吃食,随笔一篇加一张照片和几个菜谱,我最爱读的栏目。

回国期间,我的英文媒体阅读规律完全被打乱,干脆读中文媒体,一回国,总是先在报摊上胡乱买些报刊杂志。现在,国内好多新兴刊物报纸是在仿照国外一份同类刊物报纸。比如,我在美国时,一个朋友替《经济观察报》的“生活方式版”约稿。跟我说,这是份高档财经类报纸,连纸张都是模仿国外高档财经类报纸的颜色,是橙黄色的。我一听,就知道这报纸是仿照英文的《金融时报》,后来一看,版式都差不多。这《金融时报》的确是国外高档财经类报纸,而且比较国际化,所以我有一个搞金融的朋友专要看这份报纸,而不是《华尔街时报》,因为她喜欢国际化内容和视角。又被一娱乐杂志主编约稿,曰,是要做类似《名利场》(Vanity Fair),但中国还没有真正的名流社会,所以还是做娱乐场吧。又看到新版《书城》,从头到尾版式栏目都模仿《纽约客》,连漫画放的位置都是一样的。但一个是达不到《纽约客》那种类型的小品文字之水准,以及整个杂志高档的趣味性,另外就是《纽约客》的新闻报道部分《书城》完全没有。《纽约客》的新闻报道是那种文化型杂志的做新闻,文字水准极高,长篇大论,切入角度也跟一般新闻杂志不同,所以我从来都是拿《纽约客》的新闻当故事读,反而很少看它的短篇小说。从流感病菌的传播,到服饰店衣服的摆法,从前财政部长罗伯特·鲁宾,到1998年时的本·拉登,读来都能让人津津有味。

时尚杂志就不用说了,基本是美国杂志翻版,但是美国的时尚杂志其实不是顶时髦的,同样一家杂志在美国、英国、澳大利亚、法国都有不同版本,美国的看上去总是最保守的。不过,从内容上看,中国的女性时尚杂志当然还是最保守,不似外国同类那样服饰打扮之外就爱直谈男女关系。

选过一门杂志媒体课,老师都是纽约各杂志的部门主管,管市场的谈推销,管印刷的谈印刷。杂志在美国也是一庞大工业,随经济的兴衰起伏而变化。现在是美国经济低潮期,连带杂志也都殃及了。新经济高潮中创刊的几种新杂志如《e公司》、《Fast Company》、《商业2.0》都眼见着页数越来越少,一本少女时尚杂志《小姐》停刊,前两年创刊的文化杂志《Talk》是纽约名主编蒂娜·布朗联合一大出版公司和一大电影公司合资投入的新杂志,也在经济低迷加杂志本身定位不清找不着北的情况下关门大吉。这在蒂娜·布朗的编辑史上还是第一次的失败纪录。她自英来美,先后任《名利场》、《纽约客》主编,毁誉参半。但是《名利场》在蒂娜·布朗手下重生,其实跟美国八九十年代的经济高峰有很大关系,因为《名利场》是本所谓上等阶层杂志,经济复苏,名牌产品爱在其上做广告,所以一本本来摇摇欲坠的老杂志也因其上等格调的形象而获得新生。这种老牌杂志如果立住了脚,就受经济影响不大,但新创杂志就很危险。

但是也有前两年新创刊的杂志前景光明的,最突出的就是电视谈话节目主持人以奥普拉的招牌而办的《O》。这本杂志期期以奥普拉做封面,里面很多内容就是她的奥普拉节目的平面版。奥普拉的谈话节目是在下午,主要对象是中年妇女,里面谈人际关系,谈心理,谈美容,也有明星访谈,读书俱乐部等等。有人开玩笑说,奥普拉有点石成金的本事,触什么什么就成了金矿。做了个电视读书俱乐部就能把推荐的书给弄成畅销,做本杂志也给弄成畅销。须知在美国推出新品牌杂志是非常难的事情,因为各方面的市场已经都有人占了。但奥普拉杂志的成功之处,一个是她本人和其电视节目的号召力,一个是针对已婚妇女的杂志可能有空缺处,因为美国的女性杂志多是时髦的时尚杂志,或者又有《Ms》那种纯女权杂志,所以《O》这种走实在路线,励志温情,穿衣打扮,柴米油盐,女性主义但不带硝烟,享受人生但不渲染铅华,在已婚妇女中间会有市场。

说到杂志,我对中国杂志的第一大感受又是:贵。美国杂志靠广告挣钱,而靠读者数量去吸引广告商,所以订阅杂志本身是一项极便宜的消费。美国杂志都有零售价与订阅价之分,零售价三四美元,可是订阅价一本周刊每期才几十美分,月刊可以是一美元一本,所以是便宜的事情。我一看中国的周刊杂志价格(包括本刊),就总吓一跳。周刊杂志如果订阅价格不能做到很便宜,争取更多读者将是很难的事情。其实现在没有人能做到一本周刊从头读到尾,或者期期拜读。对于中国读者而言,如果不能如此,订阅一本杂志就是很浪费的事情。我在美国对《时代》杂志经常是随手翻一遍,挑一些文章读读而已。但不订却又觉得不方便,尤其有重大事件的时候。但这种周刊一年订费不过几十美元,所以订一份实在不是需要太多算计。

互联网广告问题没有解决,所以广告商现在还是要着眼于印刷和电视媒体。在美国,根据市场调查,杂志读者比电视观众平均文化水准高,收入也高,所以,印刷媒体对于各公司的吸引力,尤有一种对于更高贵一点的感觉。在什么杂志上做什么广告,也几乎成了一门高深的学问。你看《时代》是严肃新闻杂志,所以版式一定会比时尚杂志要干净得多,包括广告的安排。而《纽约客》是一本高档文化杂志,而且以文字和漫画见长,所以连广告都有很多黑白小广告,整本杂志非常干净,不眼花缭乱。所以,广告跟杂志风格也要统一的,因为归根结底,不管怎么去争取广告商,得有读者群的支持。当你订阅一份杂志的时候,其实是在投下你的一票。

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