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AOL时代华纳并没有魔法石

2002-09-17 16:20 作者:苗炜
列文和皮特曼的相继离开

我们谈到“媒体”这个词的时候,不由得会被它所赐予小文人的那种力量打动。在《红与黑》里,小说主人公于连踏进市政厅大楼时想到“我正在进入阴谋与伪善的中心”,也许一个记者踏进时代生活大厦的时候会产生类似想法。在美国在线与时代华纳宣布合并的时候,有人这样评价说:“人类的交流与表达从未这样被一个大公司控制。”其实,时代华纳在海外市场的收入只是它总收入的10%,而更多的人的交流与表达是被别的东西控制的,他们不无仰慕地看着这个超级怪物的形成。

2000年1月10日,新媒体巨人与旧媒体巨人宣布联姻时,时代华纳公司的股票一开盘就从每股30美元一路升到95美元,而美国在线的股价则从每股13美元升到85.875美元。谁都不知道这样的合并会带来什么,但他们总是会干点什么出来。接下来他们干的是裁员,是缩减时代华纳的开支。

美国在线时代华纳的运营官帕森和其他来自老媒体的主管们担心,过于关注短期利益会损害公司的长远发展。在接受《纽约客》的访问时,帕森说:“华尔街总要按一个季度一个季度来衡量公司的业绩,但媒体公司是要做长期投资的,如果在海外运营一个新的媒体,至少5年时间才能看到回报。旧媒体依旧是一个靠想法来推动的产业,如果你是美国在线或者有线网络部门的,那你开始制定新一年的工作计划是以过去的数字为基础的,但如果你是华纳兄弟电影公司的或者是华纳音乐的,每一年你都要从空白开始。”

曾经担任《生活》主编的奥克里特,在《生活》停刊之后担任新媒体主编,他说:“我担心时代成为另一个公司,没什么特别的。”这也许就是两个公司的文化差异。CNN的凯勒纳说:“我希望把CNN塑造成是可靠的,而不是什么吸引眼球。”

尽管《时代》周刊的研究部门在合并之后被关闭了,董事会主席凯斯的办公室里还是挂着《时代》周刊创始人亨利·鲁斯的画像,他认为每个独立部门各自经营的观念已经落伍,现在要强调的是跨媒体的通力合作。他说:“我担心短期行为吗?是的。但在这个舞台上,利润要比冒险重要。”

2001年11月16日公映的《哈利·波特》是凯斯所说的“跨媒体通力合作”的典范,遗憾的是这家公司18个月来只有这样一个典范。CEO列文希望《哈利·波特》能比《星球大战》还要成功,在该部影片的营销上,凯斯两年前关于通过美国在线强大的网络平台推销时代华纳的知名新闻和娱乐品牌的设想基本上得到了实现。旗下各种媒体广为宣传,网络推销其附属产品。在2001年底,华纳兄弟公司成为美国在线时代华纳惟一的亮点,有人预计在未来几年之内,《哈利·波特》每部影片都可能获得7亿美元的利润。然而投资者会把全部信心放在最不可知的电影发行上吗?

10个月前,《纽约客》杂志说,是时代华纳收购了美国在线,因为新闻业务因“9·11”事件得到了重视,《时代》和CNN都有了更充足的经费,美国在线的网络业务则因为每年逐渐减少的新用户陷入低迷状态。2个月前,《商业周刊》说,在美国在线时代华纳,老的(媒体)盖过了新的(媒体),美国在线成了累赘。

董事会主席“公民凯斯”注定不会是一个传统意义上的媒体大亨,但他所完成的合并伟业将如何经营下去也不太依赖于某个电影或某本杂志。虽然凯斯说他不负责具体的经营,而是为未来的走向设计战略,但AOL时代华纳会回归到一家传统的媒体企业。辞职的皮特曼说那种将新旧媒体相结合的“协力优势根本就没有产生”。

CEO帕森说:“我们在这个世界上是不是建立了一个超越了我们管理能力的东西?我不知道答案。我们是一个全球性的巨大公司,怎么去管理它?时间会给出答案。而我对我们所做的并不清晰。”

列文 Gerald Levin

人们对列文的评价褒贬不一1972年加入时代公司,当时任公司Home Box Office的规划副总裁,1975年建议公司通过卫星提供HBO,此举被认为是有线电视的划时代的发展。1984年他为时代公司寻找到新的伙伴——华纳。1989年时代华纳公司诞生,1992年列文成为该公司的总裁。他在互动电视、电话上面浪费了很多钱,股东对其不满。在批评声中他用兼并化解了危机,1995年8月,他与CNN创始人特纳见面。1996年10月10日,特纳广播公司最后一次董事会通过了公司与时代华纳兼并的提议。特纳公司的前身是他父亲在1937年创立的一家小小的户外广告公司,在被并购之时,特纳说他想起了父亲的一句话——得的越多,给的越多。时代华纳后来的发展验证了这句话。

之前,《时代》杂志曾对特纳动不动就捐钱的慈善行为加以嘲讽——“那个每一年象征性的挥一挥支票本的亿万富翁”。特纳看罢大怒:“为什么CNN不反抗?”但他们很快成为一家了,特纳也成为新公司最大的私人股东。但他很快发现自己的资产被低迷的股价卷住了。

1999年秋天,列文开始与美国在线谈判,美国在线的凯斯说,他知道列文是个互联网的信徒。2000年1月,当他们宣布合并的消息时,全世界为之震惊。一年后,美国联邦通信委员会批准了这桩合并案。美国在线与时代华纳走完了所有的法律手续,列文完成了他一生中最大的合并。但在2001年底,所有的情况变得不妙。美林证券公司发表的报告,预计2002年美国在线时代华纳公司的收益率将全面下降,而列文宣布他将在2002年5月退休。

《名利场》杂志报道说,在2001年秋天一次公司董事会上,董事会副主席特德-特纳指责列文败坏了公司的声誉,导致员工士气和公司的股价一同下跌。《财富》杂志说,这个美国最聪明的人之一打算离开美国在线时代华纳公司了,他是那么地聪明,投资者是不是应当仿效他呢?今年5月,当列文离开美国在线时代华纳时,公司股价跌到20美元以下。

皮特曼 Robert W. Pittman

皮特曼在21世纪不动产公司的经历表明他是一个优秀的职业经理人在2000年1月美国在线和时代华纳宣布合并计划后不久,高级管理人员的安排就是个头疼的问题,新公司的首席运营官COO由来自时代华纳的理查德·帕森和来自美国在线的鲍勃·皮特曼联合担任。在列文退休之后,帕森担任了CEO。

2002年7月18日,美国在线时代华纳公司宣布,公司首席运营官罗伯特·皮特曼辞职。这一天,公司股票价值为12.75美元。此前,《商业周刊》刚公布赔率说,Vivendi Universal的梅西尔是媒体公司总裁下课的大热门,1赔1,皮特曼紧随其后为1赔2。

皮特曼辞职后,HBO总裁杰夫雷·布克斯(Jeffrey Bewkes)和《时代》杂志主席多恩·洛甘(Don Logan)被提升为总裁帕森的副手。《纽约时报》说,洛甘和布克斯当初都对合并持保留意见,现在前者要负责媒体部门——包括美国在线、时代华纳有线网络、图书出版和杂志;后者负责娱乐部门——影视制作和音乐。时代华纳公司方面的高层人员在双方一年半的合并之后开始占据主导地位,而美国在线只剩下凯斯还留在董事会主席位置上。

事实上,皮特曼也是时代华纳的“老人”。1974年他在NBC拥有的一家芝加哥地方电视台工作。1981年MTV开播,皮特曼很快成为MTV的总裁。他说,他从没想过会成为商人,他以为自己是个“创意”型的人物。不过,正是他建立了一种与青少年打交道的方式,让他们以为“MTV是我自己的电视,和别的电视台不一样”。1984年华纳公司将其MTV的股份卖给维亚康姆,在时代与华纳合并后,皮特曼还一度担任娱乐部门的总经理。

1995年,皮特曼在21世纪不动产公司第一次意识到互联网的力量,他想在网上搞不动产服务,于是选择了美国在线,他说:“与电视相比,我在互联网上花的钱只是1/30,但我得到的客户却是5倍。”皮特曼在21世纪不动产公司的经历表明他是一个优秀的职业经理人,这家年轻的公司很快就收入上千万、上亿。

1996年,皮特曼加入美国在线,他和凯斯一起使美国在线成长为一个大公司。2000年,公司市值已经是1995年的15倍。他为美国在线塑造的理念是简单,他认为人们不喜欢技术,当广告公司说他们能设计出更好的线上广告时,皮特曼的回答是——广告设计并不是为了拿奖,而只是传达简单的信息。在美国在线与时代华纳合并之后,他把相当一部分精力放在线上和纸媒体的一揽子广告销售上。

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